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On vient sur Pinterest avec un projet, une cuisine à refaire, un mariage, une tenue, et on en repart avec des idées enregistrées. C'est un moteur de recherche visuelle, et il se travaille comme un moteur : des mots-clés, des saisonnalités que Pinterest Predicts annonce des mois à l'avance, un catalogue dont la richesse décide de ce qui s'affiche. Pour une marque de décoration, de mode, de beauté ou de cuisine, c'est l'endroit où l'intention se forme, avant qu'elle devienne une requête Google.

Entre l'épingle enregistrée et l'achat, il se passe des semaines, et l'achat se fait souvent ailleurs. Un compte Pinterest jugé sur ses conversions attribuées à sept jours paraît toujours faible ; jugé sur un cycle long et sur ce qu'il déclenche sur le Search, il change de visage. Et comme sur Google Shopping, tout part du catalogue : des titres qui reprennent les mots que les gens tapent, des images verticales lisibles sans son, des prix et des stocks à jour. Le flux Merchant Center que nous enrichissons pour Google sert de base au flux Pinterest.

L'attribution de Pinterest, même sur une fenêtre longue, ne voit pas la conversion qui se fait sur Google trois semaines après l'enregistrement d'une épingle. Conversion Insights donne un premier indice, en lisant l'organique et le payant ensemble, mais il reste une lecture de Pinterest sur Pinterest. La preuve se construit sur une période longue, par un test qui compare des zones exposées et non exposées, geo-lift ou Causal Impact, cadré avant de lancer. C'est ce qui décide si Pinterest garde son budget dans le dispositif, et à quel niveau.