RGPD, ePrivacy et gestion du consentement

Parce que l'outil exécute une décision qu'il ne prend pas à votre place.

Une plateforme de gestion du consentement sait afficher une bannière, conserver un choix et le transmettre à vos outils. Ce qui reste à trancher, ce sont les finalités que vous déclarez, les vendors que vous gardez, le comportement que reçoit chaque tag, et ce que tout cela produit sur votre mesure.

Nous sommes le tiers de confiance entre vous et l'éditeur : nous instruisons ces décisions avec vos équipes, nous paramétrons l'outil, et nous vérifions sur le terrain que le résultat correspond à ce qui a été décidé.

Trois interlocuteurs, et chacun tient une pièce que les deux autres n'ont pas.

• Le juridique, ou votre DPO : les finalités, les bases légales, les durées de conservation, la documentation du dispositif.
• IT : l'intégration technique, l'ordre de chargement des scripts, les performances de la page, les environnements applicatifs.
• Business et acquisition : ce que le dispositif change sur la mesure, sur l'attribution et sur le pilotage des campagnes.

Notre rôle est de tenir les trois ensemble, dans un vocabulaire que chacun comprend, et de faire remonter les arbitrages plutôt que de les prendre seuls.

Sur votre contexte, pas sur un classement.

Les critères qui font vraiment la différence : le périmètre à couvrir (site, applications mobiles, télévision connectée), les intégrations avec votre stack existante, la gestion de plusieurs domaines ou plusieurs marques, le support du framework TCF si vous faites de la publicité programmatique, la certification par Google si vous dépendez de ses outils, et la facilité avec laquelle vos équipes l'opèrent au quotidien.

Nous intervenons sur l'ensemble des plateformes du marché, OneTrust, Axeptio, Commanders Act, Usercentrics, Cookiebot ou Didomi, chez qui nous sommes partenaires Gold. Le choix se décide chez vous.

C'est le mécanisme par lequel le choix de votre visiteur est transmis aux outils Google, plutôt que de simplement bloquer les tags.

Il existe en deux modes. Le mode Basic retient les tags tant que le consentement n'est pas donné. Le mode Advanced laisse partir un signal sans identifiant lorsque l'utilisateur refuse, ce qui permet à Google de modéliser une partie des conversions non observées.

Ce que ça change dépend de votre volume, de votre taux de consentement et de la façon dont vos tags sont séquencés. C'est pour cette raison que nous mesurons l'effet sur votre compte plutôt que d'annoncer un gain moyen.

Presque toujours parce que les outils ne comptent pas la même chose, au même moment.

• Le séquençage : certains tags partent avant que le signal de consentement soit disponible. Ils comptent alors des visites que les autres ignorent, et l'écart se retrouve ensuite dans l'attribution.
• Le périmètre : une CMP compte des affichages de bannière, un outil analytics compte des sessions, une plateforme publicitaire compte des événements. Trois dénominateurs différents.
• Les exemptions : les mesures configurées pour fonctionner sans consentement voient une population que les autres outils ne voient pas.

Diagnostiquer ces écarts est une bonne part du travail, et c'est souvent par là que nous commençons.

Elle change de nature : elle devient agrégée ou modélisée, au lieu d'être individuelle.

Plusieurs leviers se combinent selon les cas : la modélisation des conversions proposée par les plateformes, une solution analytics configurée pour fonctionner sans consentement, et des méthodes de mesure qui ne reposent pas sur l'identification, comme les tests d'incrémentalité ou les modèles de contribution.

Ce qui compte est de savoir ce que chaque chiffre recouvre avant de piloter avec, et de le dire aux équipes qui l'utilisent.

Trois cadres qui se superposent sur le même sujet.

• Le RGPD est le règlement européen sur le traitement des données personnelles. Il pose les principes : finalités, bases légales, droits des personnes.
• La directive ePrivacy, transposée en droit français, encadre l'accès à des informations stockées dans le terminal de l'utilisateur. C'est elle qui régit les cookies et les autres traceurs.
• La CNIL est l'autorité française. Elle publie des lignes directrices et une recommandation sur les traceurs, qui donnent sa lecture opérationnelle de ces textes.

Ce cadre bouge, et son interprétation aussi. Notre travail est de tenir votre dispositif à jour côté technique et marketing, avec votre DPO ou votre conseil sur la lecture juridique.

Il change ce que vous contrôlez, pas la règle qui s'applique.

Le consentement reste la condition du déclenchement, et un serveur de tags placé entre votre site et vos partenaires ne s'y substitue pas. Ce qu'il apporte est ailleurs : vous voyez et vous décidez ce qui part vers chaque destinataire, vous filtrez les données inutiles avant l'envoi, et vous allégez ce qui s'exécute dans le navigateur.

C'est un gain de gouvernance, et il demande d'autant plus de rigueur sur le passage du signal de consentement jusqu'au serveur.