Google Consent Mode v2 : quelles nouveautés et quelles actions à mener ?

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Google Consent Mode v2 : quelles nouveautés et quelles actions à mener ?

Introduction et enjeux
En résumé
Qu’est ce que Google Consent Mode ?
Quelles sont les nouveautés pour Google Ads ?
Quelles sont les actions à mener et quand ?
Les nouveautés de Google Consent Mode v2 pour Google Ads
Une obligation réglementaire : le DMA
Des nouveaux signaux de consentement
Des nouveaux modes de consentement
Google Consent Mode v2 pour Google Analytics ?
Comment valider votre implémentation de Google Consent Mode ?
Comment sont envoyés les signaux de consentement à Google ?
Avec Consent Mode v1 : le paramètre gcs
Avec Consent Mode v2 : le paramètre gcd également
Dis EdgeAngel, du coup que faut-il faire ?
Vous n’avez pas de CMP (Consent Management Platform)
Vous avez une CMP en place sans Consent Mode
Vous avez une CMP en place avec Consent Mode

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EdgeAngel est un cabinet de conseil en Data Marketing français indépendant, expert en particulier sur les sujets liés au tracking, à la mise en place de CMP et à l'activation de fonctionnalités telles que Google Consent Mode v2. 👉🏼 N’hésitez pas à prendre contact avec nous si vous avez un besoin spécifique. Découvrez notre offre de service sur Google Consent Mode.

Introduction et enjeux

En novembre 2023, Google a introduit des nouvelles fonctionnalités pour Google Consent Mode dédiées aux utilisateurs situés en Europe (EEA) dans une nouvelle version : Google Consent Mode v2. Certaines de ces nouvelles fonctionnalités (nouveaux paramètres ad_user_data, ad_personalization, Basic et Advanced Consent Mode, …) sont critiques pour préserver vos performances media avec Google Ads et demandent des actions à mettre en place avant mars 2024.

En résumé

Qu’est ce que Google Consent Mode ?

Google Consent Mode est une fonctionnalité qui permet d'ajuster le comportement des balises et SDK Google (Google Analytics 4, Google Ads, Floodlight et Conversion Linker) en fonction de l'état de consentement des utilisateurs et permet à Google de combler les manques de données au niveau des conversions lorsque l’utilisateur n’a pas donné son consentement à l'aide de la modélisation.

Quelles sont les nouveautés pour Google Ads ?

L’introduction de 2 nouveaux paramètres de consentement pour la publicité (en plus de ad_storage) :

ad_user_data
ad_personalization

Plusieurs modes possibles pour l’ajustement du comportement des balises et SDK Google :

Advanced Consent Mode
Basic Consent Mode

Quelles sont les actions à mener et quand ?

Ces nouvelles fonctionnalités sont liées au besoin de Google de se conformer aux exigences de la législation sur les marchés numériques (Digital Markets Act) d’ici le 6 mars 2024.

Il est nécessaire de mettre en place ces nouveaux signaux de consentement d’ici mars 2024. Pour cela, plusieurs possibilités :

Directement avec votre Consent Management Platform (CMP) compatible GCM v2 : Didomi, Cookie Consent, …
Depuis Google Tag Manager au niveau des tags Google (Google Ads et Analytics)
Depuis la balise Google (gtag.js) directement dans le code du site
Depuis le SDK Google utilisé pour votre application mobile

Si vous ne mettez pas en place les actions nécessaires, vous ne pourrez plus utiliser les données collectées en Europe pour les fonctionnalités d’audiences de Google Ads (par exemple les fonctionnalités de remarketing).

Les nouveautés de Google Consent Mode v2 pour Google Ads

Une obligation réglementaire : le DMA

La législation de l'UE sur les marchés numériques, connue sous le nom de Digital Markets Act (DMA), est entrée en vigueur pour garantir la contestabilité et l'équité des marchés dans le secteur numérique.

Cette législation définit un seuil au-delà duquel une grande plateforme en ligne telle que Google avec ses services Google Ads et Google Analytics peut être considérée comme un « contrôleur d'accès ». Ces plateformes, en tant que points d'accès majeurs entre les entreprises et les consommateurs, peuvent agir comme des régulateurs privés, créant des goulots d'étranglement dans l'économie numérique.

Pour remédier à ces problèmes, le DMA impose des obligations aux contrôleurs d'accès, incluant l'interdiction de certains comportements. Les plateformes atteignant les seuils établis ont eu l’obligation d’informer la Commission de leurs services essentiels d'ici le 3 juillet 2023, et la Commission a établi la liste des contrôleurs d'accès. Ces derniers ont alors six mois, jusqu'au 6 mars 2024, pour se conformer aux exigences du DMA.

C’est dans ce contexte que Google introduit fin 2023 Google Consent Mode v2 pour Google Ads, avec une mise en application nécessaire avant mars 2024 pour conserver certaines fonctionnalités comme celles liées aux audiences.

Des nouveaux signaux de consentement

Google introduit deux nouveaux paramètres de consentement pour la publicité (en plus de ad_storage) :

ad_user_data : utilisation des données utilisateurs dans un objectif publicitaire
ad_personalization : personalisation des publicités (remarketing)

Ces deux nouveaux signaux de consentement permettent une granularité plus fine pour la finalité publicitaire qui était réduite jusqu’alors à ad_storage uniquement. Avec cette évolution, au delà du consentement pour dépôt de cookie ou autre traceur (ad_storage), il est désormais possible pour les utilisateurs d’indiquer s’ils souhaitent ou non partager leurs données (ad_user_data) et également leur choix concernant le retargeting par de nouvelles publicités personnalisées par la suite (ad_personalization).

Si ad_user_data ou ad_personalization ne sont pas envoyés ou sont denied :

Les données utilisateur (user-provided data ou données 1st-party) sont en particulier critiques dans un contexte de fin des cookies 3rd-party pour Google Chrome en 2024. Plus d’informations dans notre note d’experts Privacy Sandbox : les changements arrivent sur Google Chrome

Des nouveaux modes de consentement

Google introduit deux modes de consentement :

Advanced Consent Mode
Basic Consent Mode

En fonction du mode choisi, les données partagées à Google Ads dans un objectif publicitaire sont différentes :

Avec le Advanced Consent Mode, le comportement des balises Google / SDK s’ajuste en fonction du consentement de l’utilisateur : dépôt d’un cookie, envoi de données utilisateur, fonctionnalité de remarketing.

Point d’attention

Si ad_user_data ou ad_personalization sont denied : il ne sera pas possible d’utiliser les fonctionnalités d’audiences sur Google

Ce mode permet d’optimiser au maximum les signaux envoyés à Google Ads, ce qui vous permet d’avoir une vision des conversions et taux de conversions la plus proche de la réalité grâce à la modélisation, et donc de meilleures données pour optimiser vos performances media.

Avec le Basic Consent Mode, les balises Google / SDK sont bloquées tant que l’utilisateur n’a pas donné de consentement positif aux signaux de consentement. Aucune donnée n’est collectée sans consentement.

Google va utiliser uniquement les données consenties ici pour modéliser le comportement des utilisateurs qui n’ont pas donné leur consentement positif. La modélisation est un peu moins proche de la réalité que le Advanced Consent Mode.

Notre avis

Si vos choix en termes de conformité RGPD et votre politique de protection des données le permettent, nous recommandons l’implémentation de Advanced Consent Mode pour Google Consent Mode v2.

Avec ce mode, plus de signaux et donc une meilleure modélisation vous permettant d’aller chercher plus de performance pour votre acquisition Google Ads.

C’est d’autant plus le cas si Google requiert Advanced Consent Mode pour bénéficier de la modélisation du comportement dans Google Analytics (à suivre dans les prochaines semaines 👀) et que c’est une fonctionnalité importante pour vos analyses.

Google Consent Mode v2 pour Google Analytics ?

Dans l’attente de davantage de documentation officielle de la part de Google pour Google Analytics (indiquant potentiellement un impact spécifique de Google Consent Mode v2 sur les données GA4), nous recommandons de considérer que Google Consent Mode v2 concerne uniquement Google Ads et les signaux publicitaires envoyés à Google Ads par l’intermédiaire de Google Analytics.

Notre avis

Si vous utilisez Google Analytics uniquement pour la mesure d’audience sans utiliser les données collectées pour Google Ads : aucun impact et aucune action à prévoir pour le moment pour GA4.

À date, l’ensemble des documentations officielles Google ne sont pas encore disponibles cependant. À suivre… 👀

Comment valider votre implémentation de Google Consent Mode ?

Nous avons développé l’extension Chrome Consent Mode Helper pour valider facilement la bonne implémentation de Google Consent Mode, en particulier de Consent Mode v2 :

Contactez-nous si vous souhaitez un accès à cette extension ✌️

Comment sont envoyés les signaux de consentement à Google ?

C’est parti pour une analyse un peu plus technique 🤓

Avec Consent Mode v1 : le paramètre gcs

Lorsque le Google Consent Mode est activé, que ce soit avec consentement ou pour des requêtes envoyées sans consentement, un paramètre supplémentaire est utilisé dans les requêtes à Google Ads et Google Analytics.

On peut le rechercher spécifiquement dans l'onglet réseau du navigateur pour vérifier si Consent Mode est utilisé et si les données ont été collectées avec ou sans consentement pour l'analytics et la publicité.

Le paramètre gcs est utilisé à cet effet. S'il apparaît dans les requêtes, il prend une valeur selon le format suivant : G1xy.

Ici, “x” représente le consentement aux cookies de Google Ads (ad_storage) et peut valoir “0” (non consenti, aucun cookie ne sera défini) ou “1” (consenti).

De la même manière, “y” concerne le consentement aux cookies de Google Analytics (analytics_storage) avec les valeurs “0” (non consenti) ou “1” (consenti).

Les valeurs possibles sont donc :

G100 : requête selon un mode dégradé (Advanced Consent Mode), aucun cookie
G110 : consentement uniquement aux cookies de Google Ads, mais pas à ceux de Google Analytics
G101 : consentement uniquement aux cookies de Google Analytics, mais pas à ceux de Google Ads
G111 : consentement à Google Ads (ad_storage = granted) et Google Analytics (analytics_storage = granted)

Avec Consent Mode v2 : le paramètre gcd également

En plus du paramètre gcs, l’ensemble des signaux de consentement (y compris les ad_user_data et ad_personalization introduits avec Consent Mode v2) sont transmis avec un nouveau paramètre : gcd.

Initialement, le « D » signifiait « Default » et prenait la valeur définie par défaut pour le consentement, avant tout choix de l’utilisateur, et sur le format G1xy comme pour le paramètre gcs (par exemple : G101).

Avec Consent Mode v2, le paramètre gcd est envoyé avec toutes les requêtes (pas uniquement avant le choix de l’utilisateur) et le format de sa valeur change pour envoyer l’ensemble des signaux de consentement :

ad_storage
analytics_storage
ad_user_data
ad_personalization

Le format est le suivant :

xx{{ad_storage}}x{{analytics_storage}}x{{ad_user_data}}x{{ad_personalization}}xxx

Les valeurs des {{signaux de consentement}} peuvent être les suivantes :

“p” : valeur “denied” par “défaut” (l’utilisateur n’a pas encore fait de choix)
“t” : valeur “granted” par “défaut” (l’utilisateur n’a pas encore fait de choix)
“q”, “m” ou “u” : valeur “denied” lors d’un “update” (choix de l’utilisateur)
“e”, “r”, “n” ou “v” : valeur “granted” lors d’un “update” (choix de l’utilisateur)
“l” : le signal n’a pas été défini (c’est le cas si GCM v2 n’est pas en place)

Par exemple pour la valeur “13q3n3q3q5“ :

ad_storage = “denied” lors d’un “update” (“q”)
analytics_storage = “granted” lors d’un “update” (”n”)
ad_user_data = “denied” lors d’un “update” (“q”)
ad_personalization = “denied” lors d’un “update” (“q”)

Dis EdgeAngel, du coup que faut-il faire ?

Vous n’avez pas de CMP (Consent Management Platform)

Si vous utilisez Google Ads ou Google Analytics :

Vous devez mettre en place une CMP pour informer les utilisateurs et leur permettre de gérer leur consentement.

Si vous n’utilisez ni Google Ads ni Google Analytics :

Si vous considérez que tous les autres services (vendors) utilisés sur votre site ou application sont fonctionnels, techniques ou qu’ils sont exemptés de consentement : vous n’avez rien à faire dans le cadre de Consent Mode v2.
Sinon : vous devez également mettre en place une CMP.

Vous avez une CMP en place sans Consent Mode

Si vous utilisez Google Ads :

Si vous souhaitez continuer à utiliser les fonctionnalités d’audience de Google Ads à partir de mars 2024, il faut implémenter Consent Mode v2 (voir paragraphe suivant).

Si vous n’utilisez pas Google Ads :

Vous n’avez rien à faire dans le cadre de Consent Mode v2.

Vous avez une CMP en place avec Consent Mode

Si vous utilisez Cookie Consent ou une CMP certifiée Google (par exemple : Didomi) :

Rapprochez vous de votre interlocuteur EdgeAngel pour mettre à jour votre CMP.

Si vous utilisez une autre CMP (par exemple : tarteaucitron) :

Vous devez modifier votre paramétrage spécifique avec Google Tag Manager pour mettre en place Google Consent Mode v2, ou mettre en place une autre CMP compatible GCM v2.

Quel impact si vous utilisez Consent Mode v1 à partir du 6 mars 2024 ?

Le paramètre ad_storage est automatiquement mappé par Google sur le nouveau paramètre ad_user_data pour les sites et applications qui ont implémenté Consent Mode v1.
Cela signifie qu’avec Consent Mode v1, lorsque le consentement est accordé ou refusé pour ad_storage, ad_user_data respecte le même paramètre, assurant ainsi que les fonctionnalités de mesure des performances de votre implémentation d'origine continuent de fonctionner comme prévu après le 6 mars 2024.
Si ad_user_data n’est pas mis en place, Google utilise donc par défaut la valeur de ad_storage. Cependant, cela ne concerne que le paramètre ad_user_data et on recommande de mettre en place dès que possible ad_personalization_data qui lui n’a ce type de fonctionnement par défaut.

Dans tous les cas, EdgeAngel peut vous accompagner à faire les meilleurs choix par rapports à vos objectifs et vos contraintes (business/marketing, juridiques et techniques), et à les mettre en place. Appelez-nous 📞