Google Ads : optimisez votre tracking et capitalisez sur vos données 1st-party

Introduction et enjeux

Google Consent Mode, sGTM, suivi avancé des conversions, ciblage par liste de clients... Google lance et continue de lancer de nombreuses fonctionnalités et il est parfois difficile d'y voir clair. Cet article vise à explorer les dernières fonctionnalités liées au tracking Google Ads et à décrire ce qu'elles impliquent.

Rappel des enjeux

Le data marketing évolue rapidement : le cadre du RGPD, les restrictions des navigateurs et des OS (ITP pour Safari et ATT pour iOS) ainsi que l’usage des utilisateurs (utilisation d’ad blockers) bouleversent le paysage du web marketing et la manière de gérer les campagnes. En point d'orgue de ces changements, la “fin des cookies” (plus précisément des cookies tiers) prévue pour 2024 sur Google Chrome.

Cependant, le succès du marketing digital repose en grande partie sur le tracking et une perte de mesure entraîne deux conséquences majeures :

• Pilotage à l'aveugle : les annonceurs ne savent pas quelles actions et en particulier quelles campagnes sont rentables et comment optimiser leur investissement.
• Les algorithmes de ciblage et d'enchères sont moins performants et ne peuvent pas diffuser les publicités aux bonnes personnes, au bon moment.

Les principaux acteurs du marketing adaptent leurs produits pour répondre à ces enjeux, réduire leur dépendance aux cookies tiers et limiter l'impact du RGPD sur les performances des campagnes (tout en tentant de rester dans le cadre légal dont le contour est lui aussi changeant).

Les annonceurs doivent comprendre et intégrer ces nouveaux concepts, sous peine de ne pas saisir des opportunités de croissance et de laisser la voie libre aux acteurs qui savent, eux, s'adapter.

1. Capitaliser sur les données 1st-party

Il s'agit de partager les données de vos clients et prospects avec Google (adresse email, nom, prénom, etc.) afin que la régie puisse associer ces données aux utilisateurs inscrits sur les environnements de Google (par exemple Gmail ou Chrome) sans avoir besoin de cookie pour cela. Cela offre trois grands avantages :

• Améliorer la mesure des performances des campagnes (Google pourra attribuer plus de conversions) à mesure que les cookies sont moins performants
• Utiliser ces audiences pour les campagnes de remarketing
• Envoyer des signaux sur vos clients à Google pour l’aider à cibler les profils cibles (campagnes Conquête avec l’objectif "Acquisition de nouveaux clients”)

Il est nécessaire d'avoir le consentement de l'utilisateur pour envoyer des données personnelles à Google, même si ces données sont hashées.

1.1 [Fonctionnalité] Suivi avancé des conversions

Définition

C'est l'action d'enrichir le tag de conversions avec les données 1st-party, l’adresse email et d’autres données personnelles de vos clients à Google (données hashées).

Implication technique

Modification du dataLayer + Mapping des balises + Configuration dans l’interface Google Ads

Avantages

• Cela permet d’augmenter le volume de conversions mesurées attribuées à Google et donc d’avoir plus de données pour optimiser les campagnes, améliorer le ciblage et légitimer plus de budget.
• Cela permet également d’activer d’autres fonctionnalités pour capitaliser sur les données 1st-party (voir Activer les listes de clients basées sur les conversions).

C’est une fonctionnalité qui apporte de la valeur rapidement (augmentation des conversions entre 5% et 8%) et qui reste relativement facile à implémenter. C'est également une fonctionnalité qui permet de créer relativement facilement des listes de clients (1st-party).

1.2 [Fonctionnalité] Liste de clients

Définition

C’est le fait de créer dans Google Ads des audiences sur la base des données de vos clients via l’interface (import CSV), par API (notamment avec l’utilisation d’un reverse ETL) et/ou avec le suivi avancé des conversions (voir Activation des listes de clients basées sur les conversions).

Implication technique

• Process manuel si CSV (formater correctement le fichier CSV et l’importer dans Google Ads),
• et/ou activer la fonctionnalité 1.1 [Fonctionnalité] Suivi avancé des conversions et 1.3.2 [Fonctionnalité] - Activation des listes de clients basées sur les conversions
• et/ou via API : Data Warehouse + Reverse ETL (ex: Hightouch) ou CDP (ex : Segment /Rudderstack etc) ou Capture (solution EdgeAngel)

Avantages

• Cela permet de créer des audiences de remarketing et de réachat sur la base de données 1st-party (le moyen le plus robuste pour des campagnes de ce type à mesure que Google abandonne le remarketing basé sur les cookies en raison des changements liés à la confidentialité, aux navigateurs et à la réglementation).
• Cela permet également d’utiliser des signaux “premium” pour optimiser les campagnes Conquête, comme c’était le cas avec les audiences similaires.

Auparavant, il était possible de créer et utiliser facilement des audiences remarketing et similaires via Google Analytics et/ou la balise Google Ads. Il est désormais nécessaire de créer ces listes d'audiences en se basant sur des données first-party.

Pour les annonceurs disposant de budgets marketing importants, il est essentiel de mettre en place une architecture de données permettant de partager en continu les listes de clients Google Ads à partir d'un Data Warehouse + Reverse ETL (ou une CDP) offrant davantage de possibilités de segmentation.

1.4 [Fonctionnalité] - Acquisition de clients

Définition

Il s'agit d'indiquer à Google quelles sont les audiences de vos clients existants. Google possède déjà des informations grâce au suivi mis en place (basé sur les cookies), mais vous offre la possibilité de venir enrichir ces informations avec des données bien plus précises.

Implications techniques

• Vous pouvez ajouter les audiences "Liste de clients", ainsi que les audiences Web et GA4 directement dans l'interface (Conversion > Acquisition de clients > Définir la liste de clients existants).
• Vous pouvez également enrichir votre balise de conversion avec le paramètre "Provide new customer data" qui repose sur un tracking un peu plus avancé où vous indiquez si la conversion est associée à un nouveau client ou non (il s’agit de la méthode la plus fiable).

Avantages

• C'est une fonctionnalité clé pour segmenter l'approche de vos campagnes entre Conquête et Réachat/Remarketing.
• Elle permet de connaître la proportion de nouveaux clients par rapport à ceux qui rachètent au niveau de vos campagnes (en utilisant le segment Clients Nouveaux/Connus) et d'arbitrer plus efficacement entre l'optimisation du ROAS/rentabilité et la recherche de croissance avec l'acquisition de nouveaux clients (vision à moyen/long terme).
• Concrètement, cela vous permet de créer une stratégie d'enchère spécifique en fonction de vos objectifs et de votre activité :
  • Solution 1 : accorder une valeur plus importante aux nouveaux clients (car on sait qu'ils auront des achats répétés par exemple) pour les campagnes qui combinent conquête et fidélisation/remarketing.
  • Solution 2 : enchérir uniquement sur les nouveaux clients si vous êtes sur des campagnes 100% conquête.

Utilisez cette fonctionnalité dès que vous avez segmenté votre stratégie entre les campagnes Conquête (nouveaux clients) et les campagnes de remarketing/réachat. Commencez par utiliser les audiences dont vous disposez, puis enrichissez les signaux en utilisant le paramètre "Provide new customer data" et créez un objectif GA4 "new_customer" en complément à importer dans Google Ads.

2. Récupérer les signaux des utilisateurs qui n'ont pas donné leur consentement

L'activation des données 1st-party répond aux enjeux technologiques (cookies), mais nécessite le consentement de l'utilisateur. La perte des signaux liés aux utilisateurs qui n'ont pas donné leur consentement dépend essentiellement de votre Consent Management Platform (CMP). Pour répondre à cette problématique, Google met à disposition une fonctionnalité spécifique appelée Google Consent Mode (GCM) qui vise à répondre à cet enjeu spécifique tout en respectant le cadre réglementaire (à valider avec votre département juridique ou DPO).

2.1 [Fonctionnalité] - Google Consent Mode

Définition

Consent Mode est une fonctionnalité de Google permettant à l'annonceur de continuer à envoyer des données à Google (vers Google Ads, Floodlight et GA4) en mode “dégradé” lorsqu'il n'y a pas de consentement positif de la part de l'utilisateur. Les données des utilisateurs qui n'ont pas donné leur consentement sont notamment “amputées” de la notion d'utilisateur et de l'ID de session (pas de cookie déposé sur le navigateur de l’utilisateur). Cette fonctionnalité permet de limiter la collecte et le traitement des données personnelles.

Implication technique

Il faut adapter le paramétrage de vos balises en lien avec le consentement de vos utilisateurs. Pour cela, il faut utiliser une CMP de préférence compatible avec Consent Mode (comme Didomi) ou gérer le setup via Google Tag Manager. Le paramétrage présente quelques écueils à éviter et offre aussi des sous-fonctionnalités comme URL Passthrough ou Ads Redacted Data pour aller plus loin.

Avantages

• Cela permet d’améliorer l’attribution des conversions, permettant d’augmenter le volume de conversions mesurées et donc d’avoir plus de données pour optimiser les campagnes, améliorer le ciblage et légitimer plus de budget. On peut espérer un uplift supérieur à 30%.
• GCM permet aussi d’activer la modélisation du comportement sur GA4 si vous respectez certaines conditions de volume, ce qui vous permet de modéliser les données des utilisateurs qui n’ont pas consenti, directement dans les rapports GA4.

Considérations RGPD

Google Consent Mode est une solution proposée par Google et n'a pas été officiellement validée par la CNIL. Chaque acteur, en collaboration avec ses partenaires juridiques et analytics, doit élaborer sa propre stratégie de collecte de données en fonction de son appréciation du risque.

Si votre DPO ou responsable légal considère la fonctionnalité comme en règle vis-à-vis du cadre RGPD, nous recommandons l’activation de cette fonctionnalité qui permet de “récupérer” une grande partie des données, nécessaires au pilotage de l’activité.

3. Améliorer la robustesse de votre dispositif avec le server-side

Pour aller au-delà des ad blockers et autres politiques de navigateurs et d’OS (ITP, ATT, …) mais aussi pour gagner en contrôle sur ces données (par exemple améliorer sa conformité RGPD et ne pas envoyer tout et n’importe quoi aux régies média) et réduire les ressources JavaScript sur son site (pour gagner en web performance), il est possible de mettre en place un tracking server-side. Le tracking server-side est aussi un moyen pour aller plus loin dans le partage des données 1st-party dans certains cas.

Un point important avec iOS 17 également où Safari bloque GTM Web en navigation privée. Avec sGTM vous pourrez conserver votre tracking.

A partir de la version 17 de Safari (iOS 17 et macOS 14 Sonoma), Safari bloque GTM Web en navigation privée. Mettre en place sGTM permet de conserver votre tracking.

3.1 sGTM : Google Tag Manager côté server

Définition

sGTM est le TMS (Tag Management System) de Google côté serveur qui améliore votre architecture de collecte. sGTM complète GTM Web. Il s'agit essentiellement d'un proxy hébergé chez vous (on parle d'environnement 1st-party) qui offre de nombreux avantages.

Avantages

• Plus résistant : sGTM permet de charger les librairies JavaScript (GTM Web, Google Analytics etc.) sans faire appel à des ressources externes. Les ressources sont appelées depuis votre propre domaine et sont donc moins facilement bloquées par les ad blockers et les politiques de navigateurs.
• Performance web : au lieu de charger toutes les librairies JavaScript des solutions marketing, on se concentre sur un flux de données (data stream GA4 ou autre protocole) et ensuite, GTM Server envoie les données aux différentes solutions. De cette manière on réduit le volume de ressources JS côté client et on gagne quelques points de temps de chargement.
• Contrôle, enrichissement et sécurisation : vous pouvez mieux contrôler les données envoyées aux régies publicitaires si vos règles de confidentialité ou votre politique RGPD l'exigent. Vous pouvez également enrichir les données envoyées aux régies avec des données first-party que vous ne souhaitez pas exposer dans le dataLayer.
• L'architecture sGTM pourra être utilisée pour les autres régies média (TikTok, Meta, Snap, etc.). C'est notamment un moyen efficace pour implémenter Meta Conversions API (CAPI).

Implications techniques

La configuration de sGTM nécessite déjà d'avoir un suivi basé sur GTM Web + dataLayer avancé et d’être au point sur la gestion du consentement et la configuration de votre CMP. C'est le sujet le plus "ambitieux" à activer dans la liste, mais cela se réalise très bien. Voici un rapide aperçu des actions :

• Configurer sGTM dans un environnement cloud sur GCP / AWS / Azure en direct ou en utilisant un service tiers comme Addingwell.
• Modifier quelques lignes de code front-end.
• Effectuer quelques modifications au niveau de l'hébergement (enregistrements DNS et CDN).
• Optimiser et maintenir le dispositif pour assurer la montée en charge.
• Configurer des balises côté serveur à partir du flux de données Web.
• Appliquer les règles RGPD à votre dispositif.

Pour en savoir plus, consultez notre note d’experts Server-Side Tagging avec Google Tag Manager.

C'est déjà un “game changer” à l'heure actuelle et cela le sera de plus en plus. On recommande à tout annonceur pour qui la mesure et l'optimisation des campagnes marketing sont indispensables d'activer ce chantier. Attention : il y a quelques écueils à éviter, notamment sur la gestion du consentement qui peut être mal traitée par les agences médias qui voient un moyen, à tort, de contourner le RGPD et vont exposer leur client à des risques réglementaires.

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