Fin des cookies tiers pour Chrome : explications et opportunités

Fin des cookies tiers pour Chrome : explications et opportunités

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EdgeAngel Notes d’experts

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EdgeAngel est un cabinet de conseil en data marketing français et indépendant, expert en particulier sur les sujets liés au tracking et à l’activation de la donnée. 👉🏼 N’hésitez pas à prendre contact avec nous si vous avez un besoin spécifique.

La fin des cookies tiers pour Chrome en 2024 ?

Les cookies tiers ont joué un rôle clé dans le marketing digital en permettant de suivre les utilisateurs à travers différents sites. Cette technologie offre la capacité de cibler les utilisateurs selon leurs centres d'intérêt ou par le biais de campagnes de remarketing. Elle est également au cœur de la mesure des performances publicitaires et de l'attribution des conversions post-view.

Ces dernières années ont été marquées par l'apparition de réglementations telles que le RGPD et l'ePrivacy, la sensibilisation croissante des utilisateurs à la protection de leur vie privée avec l'utilisation d'adblockers, ainsi que les initiatives de grands acteurs du web tels qu'Apple avec Safari et Mozilla avec Firefox, mettant l'accent sur la confidentialité comme un argument clé de leur produit.

Google s'aligne sur cette tendance marché en annonçant l'abandon des cookies tiers pour Chrome, une décision qui cache l'émergence de nouvelles technologies et pratiques qui permettront aux annonceurs de continuer de cibler leur audience et de mesurer efficacement leur investissement média, tout en limitant le risque sur la confidentialité des données.

Cette transition représente surtout une opportunité pour les géants du web, tels que Google et les grandes plateformes qui ont un environnement connecté (par exemple Meta et Amazon) qui sont eux capables de développer des alternatives aux cookies tiers. En revanche, elle pose un défi majeur pour les acteurs dépendants des cookies tiers, tels que Criteo, qui ne disposent pas de leur propre inventaire publicitaire.

À noter que les principaux acteurs publicitaires ont déjà adopté des protocoles de mesure basés sur les cookies first-party, qui ne sont pas affectés par cette évolution mais restent soumis aux régulations telles que le RGPD et aux restrictions imposées par certains navigateurs comme Safari.

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En avril 2024, Google a annoncé que la dépréciation des cookies tiers pour Google Chrome sera décalée à S1 2025 : "Given both of these signifiant considerations, we will not complete third-party cookie deprecation during the second half of Q4.” (source).

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Est-ce la fin des cookies ? Spoiler : non, pas tout à fait

Il est important de reprendre quelques définitions tant les informations qui circulent sur cette annonce de fin des cookies (tiers) sont imprécises, voire erronées.

Les cookies third-party

Les cookies third-party (cookies tiers ou encore cookies 3rd-party) stockent des informations pour des services extérieurs au site consulté. Les informations sont stockées sur l’appareil de l’utilisateur, ont une date d’expiration et sont partagées entre plusieurs sites, permettant une correspondance et une identification de l’utilisateur cross-sites.

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Cas d'usage 1 pour les cookies 3rd-party : le ciblage remarketing

Imaginons un utilisateur A qui visite un site ecommerce (exemple : www.boutiquemode.com) et interagit avec des produits. Un partenaire média tel que Criteo crée un cookie tiers associé au domaine criteo.com avec un identifiant. Lorsque l'utilisateur A navigue ensuite sur d'autres sites partenaires, le cookie permet à Criteo de reconnaître l'utilisateur A et à www.boutiquemode.com de lui présenter des publicités personnalisées, basées sur sa navigation (abandon panier, vue produit, client).

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Cas d'usage 2 pour les cookies 3rd-party : le ciblage par centres d'intérêt et audiences similaires

Considérons un utilisateur B qui visite un site d'actualités sportives (exemple: www.sportnews.com) axé sur le tennis. Un cookie tiers est créé par un partenaire publicitaire pour associer l'intérêt de l'utilisateur B pour le tennis. Lorsque l'utilisateur B visite des sites dans le réseau de ce partenaire, il peut être ciblé par des publicités pour des articles de tennis.

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Cas d'usage 3 pour les cookies 3rd-party : la mesure ad-centric (post-view)

Un utilisateur C voit une publicité sur www.sportnews.com pour www.boutiquemode.com, qui intègre un pixel de suivi d'une plateforme ad-centric comme Eulerian. Le pixel déclenche un cookie tiers sur le domaine eulerian.com. Si l'utilisateur C effectue un achat sur www.boutiquemode.com plus tard, la plateforme peut attribuer la conversion à la publicité vue précédemment.

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Les cookie first-party (utilisés par des tiers)

Les cookies first-party (cookies propriétaires ou encore 1st-party) stockent des informations appartenant à l’éditeur du site ou aux annonceurs. Les informations sont stockées sur l’appareil, ont une date d’expiration et sont limitées au domaine du site visité.

Les cookies first-party sont conçus, à l’origine, pour aider au bon fonctionnement du site, par exemple en permettant à un utilisateur de rester connecté à son compte lors de différentes visites. Ils sont depuis des années utilisés par la plupart des régies média et autres outils de mesure (Meta, Google, etc.) qui utilisent ces cookies first-party pour notamment pallier l’abandon progressif des cookies-tiers par les navigateurs. Ces cookies 1st-party (au service de tiers) sont déposés sur les navigateurs via des tags ou pixels (Conversion Linker pour Google Ads, Meta Pixel pour Facebook, etc.).

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Cas d'usage 1 pour les cookies 1st-party : le suivi analytics de portée utilisateur Prenons l'exemple d’un utilisateur D qui visite pour la première fois www.boutiquemode.com. Un outil d'analyse comme Google Analytics dépose un cookie first-party qui définit un identifiant. Lorsque l’utilisateur D revient sur le site, le même cookie permet à l'outil d'analyser son comportement sur plusieurs sessions, offrant ainsi des informations sur l'engagement des utilisateurs et les nouvelles visites associées au même utilisateur.
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Cas d'usage 2 pour les cookies 1st-party : l’attribution post-click

Lorsqu’un utilisateur E clique sur une publicité Facebook pour aller sur www.boutiquemode.com, le lien contient un identifiant unique de clic en paramètre d’URL (par exemple : fbc=123) qui est capturé par le site via un cookie first-party. Si l’utilisateur E réalise un achat lors de cette visite ou lors de visites ultérieures, Meta peut attribuer cette conversion à la publicité initiale, le tout sans utiliser de cookie tiers.

La mesure de la performance publicitaire (post-click) repose majoritairement sur les cookies first-party depuis déjà quelques années. Les outils analytics (site-centric) également.

Si la fin des cookies tiers n’aura pas d’impact sur les cookies 1st-party, il y a évidemment d’autres tendances du marché qui limitent drastiquement l’utilisation des cookies first-party utilisés pour la mesure des performances des publicités : le RGPD, mais aussi les navigateurs comme Safari qui limitent la durée de vie d’un cookie first-party et qui suppriment les identifiants de clic à partir d’iOS 17 (on parle dans le cadre de Safari de la fonctionnalité Intelligent Tracking Prevention ou ITP).

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Quels sont les impacts de la fin des cookies tiers pour Chrome ?

Le marketing digital perd un signal très efficace qui permettait de suivre l’utilisateur entre les sites MAIS il sera toujours possible de suivre et cibler les comportements sans cette technologie :

  • Grâce au partage des données 1st-party (par exemple l’adresse email de l’utilisateur) : qui permet de faire correspondre un utilisateur entre différents environnements.
  • Par le biais de régies qui utilisent le fingerprinting ou le ciblage par adresse IP (pratiques pouvant impliquer des manquements au RGPD et également de plus en plus dépréciées par les navigateurs).
  • Et par l’avènement de nouvelles technologies dans les navigateurs et dans l’analyse des informations (Google Privacy Sandbox pour Chrome, modélisation des conversions, IA, etc.).

Mais en entendant que le marché s’adapte et intègre ces changements, il y aura des impacts.

Le ciblage remarketing et l’exclusion d’audience

Les campagnes remarketing reposent essentiellement sur les cookies tiers : elles sont donc directement impactées. La précision et le volume devraient être affectés dans un premier temps : il conviendra de rester particulièrement vigilant sur ce type de campagnes et de leviers.

Par la même occasion, l’exclusion des utilisateurs connus sur vos campagnes de conquête sera moins efficace. Cela pourrait entraîner une amélioration factice des performances sur ces campagnes car elles pourront cibler davantage vos clients (qui sont plus à même de convertir).

Le ciblage par intérêts, Programmatic et DMP

L’achat publicitaire via les régies programmatiques et l’utilisation de DMP classiques (Data Management Platform) vont perdre en performance et efficacité tant que la nouvelle technologie Privacy Sandbox portée par Google n’aura pas fait ses preuves.

Il faudra rester particulièrement vigilant sur les investissements programmatiques pour chercher à mesurer au maximum les performances de ses campagnes et adapter la stratégie d’investissement en conséquence.

Le marché est en train d’évoluer avec l’avènement de CDP (Customer Data Platform) qui offrent une approche davantage centrée sur le client, intégrant des données 1st-party (par exemple l’adresse email) qui sont désormais indispensables pour le ciblage.

La mesure du post-impression dans les outils et régies

La mesure des performances publicitaires post-impression (i.e. est-ce qu’il y a eu une conversion après impression de la publicité ?) est plus compliquée.

  • Les régies publicitaires et les outils d’attribution (comme Eulerian) qui ne peuvent pas capitaliser sur les données 1st-party (adresse email), devront adapter leur technologie pour récupérer les informations fournies par exemple par la Privacy Sandbox.
  • Les régies média, telles que Meta et Google, qui peuvent capitaliser sur les données 1st-party (car les utilisateurs sont connectés sur les environnements publicitaires), pourront offrir une vue sur les performances post-impression si le site de l’annonceur active l'envoi des données fournies par l’utilisateur (“user-provided data”). On parle des fonctionnalités comme le Suivi avancé des conversions ou Enhanced Conversions pour Google Ads et la Correspondance avancée ou Advanced Matching pour Meta.
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Si vous apportez de l’importance à cette métrique (conversions post-impression) dans votre pilotage media, attendez-vous à quelques turbulences.

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La Privacy Sandbox de Google

Une nouvelle technologie émerge avec la Privacy Sandbox (voir notre note d’experts à ce sujet pour plus de détails).

Celle-ci répond au même cas d’usage que les cookies 3rd-party mais dans un environnement plus strict, qui encadre l’utilisation des données dites personnelles et offre plus de contrôle aux utilisateurs. Cette technologie permet notamment de ne pas suivre les utilisateurs de manière individuelle et de les regrouper sous forme de cohortes.

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Les usages sont :

1 - Le ciblage

  • Topics API : permet de collecter les thématiques pour lesquels les utilisateurs ont un intérêt. Les utilisateurs ont un contrôle sur cette collecte et peuvent modifier / supprimer les catégories (https://privacysandbox.com/proposals/topics/).
  • Protected Audience API (PAAPI) : permet de gérer les audiences remarketing de manière à ce que les tiers ne puissent pas suivre le comportement de navigation des utilisateurs sur différents sites. Cette API permet des enchères directement sur l'appareil via le navigateur, pour choisir les publicités pertinentes provenant des sites que l'utilisateur a précédemment visités (https://developers.google.com/privacy-sandbox/relevance/protected-audience?hl=en).

2 - La mesure des performances

Remarques

  • C’est une approche et une mécanique relativement proche de ce qui a été mis en place par Apple avec le SKAdNetwork (SKAN) pour les applications mobiles. De la même manière, l’API SKAdNetwork permet aux régies et annonceurs d’interroger les performances des campagnes sans devoir utiliser l’IDFA (identifiant publicitaire sur iOS qui est équivalent aux cookies tiers) pour rester dans un environnement permettant de protéger davantage les données personnelles des utilisateurs.
  • Meta récupère déjà des signaux dans le cadre de l’Attribution Reporting API : le Meta Pixel envoie également les événements de conversion sur le endpoint /privacy_sandbox/pixel/register/trigger :
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  • Google Analytics collecte également déjà des signaux dans le cadre de l’Attribution Reporting API avec le même type de requête supplémentaire que Meta pour les key events GA4 avec le endpoint /privacy-sandbox/register-conversion :
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  • GA4 collecte également dans toute requête le paramètre pscdl (Privacy Sandbox Cookie Deprecation Label) permettant à Google de monitorer dans GA4 le statut de dépréciation des cookies tiers et le statut d’acceptation des signaux de la Privacy Sandbox pour les utilisateurs de Chrome :
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Notre avis

La Privacy Sandbox est la technologie la plus avancée qui devrait permettre aux régies et aux annonceurs de poursuivre la majorité des cas d'usage (notamment le ciblage et la mesure) permis par les cookies tiers pour Chrome.

L’IA et la modélisation des données

Les acteurs tels que Google et Meta recourent de plus en plus à l'IA et aux modèles statistiques avancés pour modéliser les conversions et prédire les comportements des utilisateurs, même s'ils n'ont pas toutes les données "observables".

Google par exemple introduit le concept de modélisation :

  • Modélisation des conversions dans Google Ads et Google Analytics 4 (plus de détails ici 👉https://edgeangel.co/notes/ga4-modelisation-donnees-attribution) qui permet d’attribuer la conversion au bon levier de manière probabiliste, même en ayant perdu des signaux.
  • Modélisation du comportement dans Google Ads et Google Analytics 4 (grâce à l’implémentation de Consent Mode en version avancée) permet de restituer les données (i.e. les parcours utilisateurs) même en ayant des pertes de signaux liés à la réglementation et aux évolutions des navigateurs.

Cette tendance est observée aussi chez d’autres acteurs comme Meta et Criteo et elle tend à s’amplifier avec la fin des cookies tiers pour Chrome. Ces technologies permettent aux annonceurs de continuer à adresser des campagnes marketing pertinentes aux utilisateurs et de mesurer le retour sur investissement. Cependant, elles demandent aussi aux annonceurs de faire confiance à des modèles "boîte noire" qui deviendront de plus en plus complexes à comprendre et à remettre en question.

Le renforcement de l’hégémonie des GAFAM

Toutes les initiatives du secteur et des différentes régulations (RGDP, ePrivacy, Digital Markets Act, …) visant à renforcer la confidentialité des utilisateurs et à lutter contre les pratiques marketing abusives ne vont pas changer l'ordre établi et encore moins la domination des GAFAM sur le secteur. En effet, seuls les grands acteurs ont aujourd'hui la possibilité de :

  • (1) Faire correspondre les données 1st-party (par exemple une adresse email) des annonceurs avec leurs importantes bases d’utilisateurs, avec les fonctionnalités comme le Suivi avancé des conversions pour Google Ads et la Correspondance avancée pour Meta ;
  • (2) Investir dans les modèles statistiques et la modélisation pour pallier l'absence de données ;
  • (3) Et surtout, ce sont eux qui définissent les nouveaux standards du web et des applications mobiles (initiative Privacy Sandbox menée par Google, fonctionnalités ITP sur Safari et ATT sur iOS menées par Apple).

Quelles sont les actions à mettre en place pour les annonceurs ?

La fin des cookies tiers pour Chrome, en soi, ne nécessite pas de changements majeurs pour les annonceurs. Cependant, elle s’inscrit dans une tendance du marché où il est nécessaire d’investir des ressources dans la collecte et l'activation de la donnée, ainsi que dans la gouvernance dans son ensemble. Il y a également une grande opportunité pour les annonceurs à être le plus performant de son secteur sur ces enjeux data pour gagner ou accentuer un avantage compétitif.

D’après nous, voici les grands axes à traiter :

La gestion du consentement : pierre angulaire du marketing digital

1 - L’évolution des technologies post-cookies tiers va dans le sens de la protection des données personnelles, en plaçant le consentement des utilisateurs comme base légale. La donnée consentie (certains acteurs parlent de donnée zéro-party : données consenties et fournies volontairement par les clients) est clé pour le pilotage des campagnes digitales. Google a développé des fonctionnalités telles que le Suivi avancé des conversions (permettant d’envoyer les données 1st-party à Google et ainsi de palier l’abandon des cookies tiers sur les navigateurs). Cette fonctionnalité exige que les annonceurs fournissent à Google l'état du consentement des utilisateurs pour chaque donnée transmise, plaçant ainsi la responsabilité légale sur les annonceurs eux-mêmes.

2 - Google propose des fonctionnalités comme Consent Mode V2 (CoMo v2) dans sa version avancée, qui permet l'envoi de données même en l'absence de consentement de l'utilisateur. Google limite dans ce cas les données collectées (en offusquant les données personnelles et en ne stockant pas d’information sur le navigateur par exemple avec un cookie 1st-party) et utilise ces signaux pour la modélisation. L'utilisation de cette fonctionnalité se trouve dans la zone grise : les régulateurs n'ont pas encore statué sur sa conformité ou non. Les annonceurs doivent donc évaluer les bénéfices business et marketing de ce type de fonctionnalité en comparaison avec les éventuels risques juridiques. Cette décision nécessite généralement une concertation entre les équipes marketing et juridique qui n’est pas tout le temps facile. Dans le cas de l’activation de ce type de fonctionnalité, il faudra également choisir une solution de collecte et de gestion du consentement (Consent Management Platform ou CMP) compatible.

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Nos recommandations
  • Auditer l’implémentation de votre CMP et le conditionnement des tags de manière régulière pour s’assurer qu’ils correspondent à vos choix en termes de data privacy et mettre en place un processus d’optimisation du consentement en continu ;
  • Statuer sur des fonctionnalités avancées comme CoMo v2 dans sa version Advanced.
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Réflexion autour de la Privacy Sandbox pour Chrome et Android

Cette nouvelle technologie qui garantit la confidentialité des données des utilisateurs par design (les données personnelles ne quittent pas le navigateur de l'utilisateur) et qui traite des données agrégées, pourrait offrir un cadre d'exemption de consentement sur les tags média.

En effet, en l'absence de données personnelles, on sortirait du cadre du RGPD. Il resterait à évaluer si ce cadre permet de répondre aux critères d'exemption liés à l'article 82 de la loi Informatique et Libertés qui permet d'exempter les outils de mesure d'audience en respectant un certain cahier des charges lors de la configuration.

Une veille constante de la part de vos partenaires analytics et de votre service juridique sur ces sujets semble cruciale pour être en mesure d'adapter la stratégie de consentement en fonction de l'évolution des règles et des usages. Cela permettra aux annonceurs qui sont en avance sur ces sujets de maximiser l'utilisation des données tout en respectant la réglementation et la confidentialité de leurs utilisateurs.

Capitaliser sur les autres données 1st-party

On appelle les données 1st-party les données de vos clients, à savoir en général l’adresse email, téléphone, nom et prénom. Ces données sont disponibles lorsque l’utilisateur est connecté à son compte ou lorsqu’il réalise un achat ou une prise de contact.

Il s’agit d’envoyer ces données aux régies média (données hashées) avec des fonctionnalités comme le Suivi avancé des conversions pour Google Ads, la fonctionnalité User-provided data pour GA4 ou la Correspondance avancée pour Meta, Snapchat et TikTok. Ces fonctionnalités permettent :

  • D’améliorer la mesure des performances des campagnes ;
  • De pouvoir créer des audiences pour le remarketing ;
  • De mieux comprendre la connaissance des intérêts des utilisateurs.
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Les régies média ont, de leur côté, les données sur certains de ces utilisateurs car ils sont sur des environnements connectés. Il s’agit donc d’un signal permettant aux algorithmes de ciblage de mieux fonctionner, qui vient compléter les technologies de suivi basées sur les cookies (3rd-party et 1st-party). Ces données deviennent donc clés avec l’abandon des cookies 3rd-party pour Chrome, notamment pour l’activation des audiences remarketing.

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Partage des données 1st-party aux régies

Ces données 1st-party valent de l’or pour les régies comme Google et Meta, car elles enrichissent leur connaissance des utilisateurs et augmentent la valeur des audiences vendues aux annonceurs (des audiences qui pourraient être proposées à vos concurrents 🤔 ?). Envoyer ces données dans un autre pays peut aussi poser des questions de souveraineté pour les grandes marques françaises.

En savoir plus sur les fonctionnalités Google qui permettent de capitaliser sur les données 1st-party.

Comment activer ces fonctionnalités ?

  • Avec Google Tag Manager (GTM) Web ou autre TMS et un retravail du marquage dataLayer.
  • GTM Server (sGTM) peut également aider pour enrichir les données envoyées aux outils sans les exposer dans le dataLayer. Dans les faits, on va plutôt privilégier une implémentation dataLayer avec les données hashées mais c’est une possibilité.
  • Customer Data Platform (CDP) et reverse ETL : ce sont des outils plus puissants pour synchroniser les données 1st-party avec les régies de manière plus profonde, avec une architecture utilisant un data warehouse. Ce type d’outils est notamment clé pour le partage des audiences 1st-party.
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Nos recommandations
  • Activer ces fonctionnalités avec une intégration client-side (et/ou server-side) pour les conversions ;
  • Activer un flux de votre data warehouse vers les régies avec un reverse ETL pour les audiences en faisant bien attention de n’envoyer que les données pour lesquelles vous disposez du consentement des utilisateurs (éviter si possible les intégrations backoffice/CRM vers les régies qui seront compliquées à maintenir, sur la gestion du consentement notamment, et qui offrent moins de flexibilité) ;
  • Pour les acteurs les plus matures, la question de l’implémentation d’une CDP du marché (Segment ou Rudderstack par exemple) aura de plus en plus de sens.

Optimiser le tracking, notamment pour l’information nouveaux clients

L'abandon des cookies tiers sur Google Chrome aura une incidence sur la capacité des algorithmes à distinguer les audiences de conquête des audiences de remarketing notamment.

Autrement dit, les régies pourraient potentiellement sur-diffuser sur vos clients.

Pour répondre à ces enjeux, nous recommandons de suivre l'acquisition d'un nouveau client (new customer) comme un événement dédié avec un retravail du marquage si besoin.

Il sera important de suivre les performances de vos campagnes à l’aune de cet indicateur et éventuellement de piloter certaines de vos campagnes (dédiées à la conquête) sur cet objectif.

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Notre avis

Cela nous semble obligatoire pour piloter le marketing, d’autant plus que la mise en oeuvre est relativement facile :

  • Tracker les nouveaux clients via un événement dédié et les importer dans les régies média ;
  • Suivre les performances (également) à l’aune de cette métrique ;
  • Eventuellement piloter les campagnes de conquête via cet événement si vous avez suffisamment de volume.

Data-driven attribution, tests incrémentaux et Marketing Mix Modeling

Les technologies et les modèles de mesure évoluent : ils s’adaptent au marché et aux nouvelles normes et réglementations. Les annonceurs doivent suivre ces tendances pour être en capacité de comprendre et maximiser leur investissement media :

1 - L’attribution data-driven (DDA)

  • Définition : processus d'attribution de crédit (poids) aux différents points de contact (leviers) pour une conversion donnée, utilisant vos données et votre historique.
  • Bénéfices : rapide et facile à mettre à l'échelle. Fournit un aperçu en temps réel des moteurs de performance, alimentant une meilleure automatisation des enchères et des optimisations au niveau des campagnes, des canaux et inter-canaux (disponible directement dans les outils comme GA4).

2 - Les tests incrémentaux 🔥

  • Définition : utilise des expériences contrôlées et aléatoires pour comparer le changement de comportement des consommateurs entre des groupes exposés ou non à l'activité marketing tout en gardant tous les autres facteurs constants (disponible aussi à travers les outils comme la fonctionnalité Conversion lift measurement sur Google Ads).
  • Bénéfices : méthode de mesure la plus rigoureuse et fiable pour mesurer la véritable performance d’un leviers ou d’une campagne en particulier.

3 - Le Marketing Mix Modeling (MMM)

  • Définition : modélisation très avancée qui utilise des modèles statistiques (sophistiqués) pour comprendre ce qui génère les ventes et la performance. Elle mesure l'efficacité de l'investissement média en prenant en compte d'autres facteurs externes qui impactent les ventes (par exemple, la saisonnalité, les prix, l'économie).
  • Bénéfices : offre une vue holistique de tous les canaux, des ventes et des facteurs externes. Elle peut également fournir une vue à plus long terme de l'impact des campagnes marketing.
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Notre avis et nos recommandations
  • Le DDA (Data-driven attribution) est plutôt déjà bien adopté côté annonceurs et nous encourageons à aller dans ce sens pour les acteurs qui sont encore sur une vision last click. Le DDA reste imparfait : par exemple, si on considère le DDA fourni par GA4, il va mécaniquement pouvoir favoriser les campagnes Google Ads qui auront plus de signaux et clés de correspondance notamment avec la fonctionnalité User-provided data.
  • La prochaine étape pour les acteurs avancés est de mettre en place des processus de tests incrémentaux pour pouvoir véritablement mesurer la performance des campagnes (post-impression) et adapter les budgets en conséquence : c’est une véritable opportunité.
  • Pour les acteurs les plus matures, il s’agira enfin d’aller sur du MMM pour avoir une vue encore plus fine des performances des campagnes et les interconnexions avec les événements externes. Note : le ticket d’entrée est beaucoup plus important pour activer ce type d’analyse.

Renforcer la collecte avec le tracking server-side (sGTM)

Le tracking et tagging server-side (par exemple avec sGTM) n’est pas une réponse à la fin des cookies tiers pour Chrome car il n’adresse pas les mêmes enjeux et problématiques. Google Tag Manager Server-side va permettre :

  • De réduire les ressources JavaScript sur le site en capitalisant sur un unique flux de données et en déportant les requêtes côté serveur ;
  • D’être plus robuste en termes de tracking face aux adblockers et aux politiques de certains navigateurs ;
  • De gagner en contrôle sur les données envoyées aux régies en offusquant des paramètres mais également en enrichissant les données.
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sGTM est une top fonctionnalité à mettre en oeuvre qui permet de gagner en qualité et en contrôle de la donnée. Nos analyses récentes montrent un gain incrémental d’environ 20% par rapport à une implémentation client-side.

sGTM, dans certains cas, pourra également faciliter l’activation des données 1st-party fournies par l’utilisateur (par exemple User-provided data pour GA4), sans devoir les exposer dans le dataLayer, mais sGTM n’est pas un prérequis ici.

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sGTM : mauvaise pratique et informations qui circulent

Par méconnaissance ou erreurs d'implémentation, un certain nombre d'annonceurs et agences activent sGTM pour envoyer des données aux régies média sans le consentement des utilisateurs. Non, sGTM n'est pas un moyen de contourner le consentement utilisateur et non, sGTM n'est pas une solution pour pallier directement la fin des cookies tiers pour Chrome.

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Notre recommandation

Activer sGTM reste évidemment une top recommandation qui permet des gains substantiels en termes de collecte de données et ouvre un certain nombre de cas d'utilisation côté serveur pour aller plus loin (enrichir les données avec des données sensibles, piloter à la marge, suivi des conversions hors ligne, etc.).

Sources et liens utiles

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