Server-side tagging avec Google Tag Manager

Avant-propos

En août 2020, Google a introduit GTM Server-side avec la promesse d’améliorer les performances, la sécurité et la fiabilité des dispositifs marketing sur le web. Il s’agit d’un nouvel outil de Tag Management qui modifie la mécanique de collecte pour offrir une maîtrise sans précédent des données qui sont collectées puis envoyées aux différents services partenaires (Google, Meta, etc). Depuis septembre 2021, GTM Server-side n'est plus en beta et est disponible globalement pour Tag Manager et Tag Manager 360.

Dans un contexte où la maîtrise de la donnée est essentielle pour piloter les actions marketing mais de plus en plus complexe à cause des restrictions navigateur, du développement des adblockers et de la réglementation RGPD, GTM Server-side promet d’être un outil majeur et bientôt indispensable pour aider les acteurs à prendre de l’avance sur leurs concurrents et améliorer leurs performances marketing.

Qu'est ce que GTM Server-side ? Comment le server-side tagging peut-il s'intégrer dans votre dispositif de collecte ? Quels sont concrètement les avantages et les limites actuelles ?

Comprendre l’architecture de GTM Web et GTM Server-side

L'architecture GTM Web classique

Pour une même action (par exemple la vue d’une page, un ajout au panier ou un achat), plusieurs tags situés côté navigateur envoient le même type de données à différents services.

L'architecture GTM Server-side

Une implémentation Server-side n’est pas une refonte de dispositif : il faut voir cela davantage comme une évolution qui vient compléter et améliorer votre dispositif actuel.

L’importance du protocole Google Analytics 4 pour GTM Server-side

GTM Server-side révèle l’importance du protocole de mesure Google Analytics 4 (GA4) dans la feuille de route data marketing de Google.

En effet, GA4 est conçu pour être une passerelle entre les conteneurs Web et Serveur et permettre de déclencher d’autres services (comme ceux de Google ou Meta par exemple).

👉 GA4 est "la colonne vertébrale" de la collecte GTM Server-side.

Les avantages de GTM Server-side

1 - Web performance et contrôle des données

Avec GTM Web, vous êtes amenés à utiliser plusieurs dizaines de tags côté navigateur qui font des dizaines de requêtes pour une même action donnée (par exemple la vue d’une page, un ajout au panier ou un achat) :

• Cela alourdit votre site en ressources JavaScript : problématique UX et web performance.
• Cela complexifie la gouvernance des tags et la maîtrise de vos données 1st-party : certains tags appellent d’autres services externes (“mouchards”) qui vont récupérer des données (parfois clés) sur vos utilisateurs. Cela crée des failles de sécurité et vous expose sur les enjeux RGPD.

Avec GTM Server-side, un seul tag (Google Analytics 4) côté navigateur peut embarquer les informations nécessaires pour l’ensemble des autres services (Meta, Google, etc.) éligibles. Le conteneur Serveur envoie les données aux différents services, côté serveur, sans être dépendant du contexte navigateur.

👍 Amélioration de la gouvernance et du contrôle des données

👍 Réduction drastique des ressources nécessaires côté navigateur

2 - Adblockers et changement de politique des navigateurs

Les tags du conteneur Web appellent des ressources externes (ex : google-tag-manager.com, facebook.com, etc.) qui sont facilement identifiables par les adblockers et les navigateurs : cela rend votre dispositif de collecte plus fragile et vous perdez de plus en plus de données importantes.

GTM Server-side permet d’appeler l’ensemble des ressources et librairies dans un contexte 1st-party, c'est-à-dire sans faire appel à google.com, facebook.com, etc. Cela rend le dispositif de tagging plus robuste face aux politiques des navigateurs et autres adblockers !

👍 Amélioration de la fiabilité de la collecte de données (entre 15% et 30%)**sur la base d’une analyse des clients EdgeAngel réalisée en juillet 2021 avec la solution Capture

3 - Cookies : analyse de l’attribution et de la contribution des campagnes marketing

Les tags GTM Web créent des cookies avec une méthode JavaScript et sont alors exposés aux nouvelles politiques de certains navigateurs : la durée de vie du cookie 1st-party est limitée à 7 jours ou même à 24h dans certains cas pour Safari (ITP) et Firefox (ETP).

Cela limite totalement l’analyse des performances des campagnes en termes d’attribution et contribution.

Avec GTM Server-side, les cookies des différents vendors sont créés avec la réponse HTTP du serveur et non avec une méthode JavaScript, ce qui les rend plus robustes. Ils sont moins limités par les politiques navigateur (eg. ITP sur Safari) tout en respectant le cadre RGPD que vous avez défini dans votre organisation.

👍 Amélioration de la capacité d’analyse du parcours de vos utilisateurs et d’attribution des conversions aux bonnes sources marketing

L'architecture de collecte sGTM sur GCP ou AWS

GTM Server-side utilise par défaut les services de Google Cloud Platform (GCP) mais peut aussi être implémenté avec n'importe quel autre cloud provider, comme par exemple Amazon Web Services (AWS).

L'infrastructure de collecte sGTM est totalement indépendante de l’infrastructure SI ou solution Ecommerce existante, permettant ainsi de n'avoir aucun impact sur les services existants (no SPOF).

Coût de mise en place de GTM Server-side et enjeux de facturation

GTM Server-side nécessite de déployer des machines sur Google Cloud Platform (GCP) et représente un enjeu de facturation :

• Cela se chiffre entre 70€ et 150€/mois par exemple sur GCP avec 3 instances App Engine (recommandation Google) ou avec notre partenaire Addingwell
• Il est possible de limiter les enjeux de facturation en limitant les services GCP (minimiser les logs) et en rationalisant au maximum les hits server.

Le chantier en tant que tel n’est clairement pas aussi lourd qu’il n’y paraît et ne sollicite pas ou peu les équipes techniques. Le paramétrage du conteneur GTM Server-side avec GA4 et Meta Conversions API peut se réaliser en quelques jours 😃

Limite actuelle de GTM Server-side

• La solution GTM Server-side ouvre de nombreuses possibilités sur le contrôle de la donnée. Mais il est important d’avancer sur ce sujet avec une bonne connaissance des enjeux RGPD et un cadre bien défini au risque de faire une mauvaise utilisation des données utilisateurs.

Étude de cas : améliorer la remontée de données

Analyse visant à déterminer le gain potentiel d’une implémentation de tracking analytics et média avec GTM côté serveur (sGTM) par rapport à une implémentation traditionnelle avec GTM Web uniquement.

Détail de la configuration

• Implémentation sGTM avec délégation de domaine pour se mettre dans un contexte 1st-party
• sGTM configuré sur une infrastructure GCP avec 3 instances App Engine par défaut, avec auto-scale jusqu’à 6 instances
• 3 services tiers mis en place sur sGTM : GTM Web (chargement de la librairie), Google Analytics 4 et Meta Conversions API

Détail du test et approche de l’analyse

• Double implémentation Google Analytics : l’une via sGTM et l’autre via GTM Web
• Configuration du Pixel Meta et de la Conversions API en parallèle avec déduplication des événements
• Nature de l’analyse : événement principal de conversion du client à savoir la transaction ou le lead (identifiant unique par événement)
• Règles et conditions identiques pour le déclenchement des tags côté navigateur et des tags côté serveur (notamment vis à vis du statut du consentement)

Analyse réalisée sur un panel de 5 dispositifs web, avec un volume de données mathématiquement significatif (supérieur à 400 événements de conversion par dispositif).

Résultats

Google Analytics

Méthode : nous avons comparé la remontée de données du protocole sGTM vs GTM Web par rapport à la donnée back office (base de 100%).

👍 sGTM permet de réduire l’écart avec le back office de 15% à 30%

Ex : si vous avez un écart avec votre BO de 20%, sGTM vous permettra de le faire passer entre 14% et 17%.

Meta (Pixel et Conversions API)

Méthode : analyse des events côté serveur qui n’ont pas été dédupliqués par Meta car ils ont été envoyés via le navigateur

👍 sGTM permet de remonter entre 10% et 20% de données en plus avec Meta CAPI et le Pixel que via le Pixel seul

Ex : si vous envoyez 1000 conversions à Meta via le Pixel, l’activation de l'API Conversions permettra d’envoyer entre 100 et 200 conversions en plus.

Avis et recommandations EdgeAngel

À l’heure où les annonceurs ont de plus en plus de difficultés à collecter de la donnée (ITP, Meta, iOS, etc), la mise en oeuvre de ce chantier permet d’obtenir un avantage certain dans le pilotage de vos campagnes marketing (e.g. ciblage et stratégies d’enchères).

Nous recommandons d'activer GTM Server-side pour tout acteur du digital et d'autant plus à ceux, dont le sujet de gouvernance des données est essentiel au sein de l'entreprise. Et notamment si le sujet de l'analyse des données d'attribution joue un rôle important dans leur stratégie marketing.

Chez EdgeAngel, nous accompagnons des dizaines d’annonceurs sur cette problématique. N’hésitez pas à contacter notre équipe d’experts pour aborder ce sujet >