RGPD, ePrivacy y gestión del consentimiento

Porque la herramienta ejecuta una decisión que no toma por ti.

Una plataforma de gestión del consentimiento sabe mostrar un banner, conservar una elección y transmitirla a tus herramientas. Lo que queda por decidir son las finalidades que declaras, los proveedores que mantienes, el comportamiento que recibe cada etiqueta y lo que todo ello produce en tu medición.

Somos el tercero de confianza entre tú y el editor de la CMP: preparamos esas decisiones con tus equipos, configuramos la herramienta y comprobamos sobre el terreno que el resultado corresponde a lo que se decidió.

Tres interlocutores, y cada uno tiene una pieza que los otros dos no tienen.

• Legal, o tu DPO: las finalidades, las bases jurídicas, los plazos de conservación, la documentación del sistema.
• IT: la integración técnica, el orden de carga de los scripts, el rendimiento de la página, los entornos de las aplicaciones.
• Negocio y captación: lo que el sistema cambia en la medición, en la atribución y en la gestión de las campañas.

Nuestro papel es mantener a los tres juntos, con un vocabulario que todos entienden, y hacer llegar las decisiones a quien debe tomarlas, en lugar de tomarlas nosotros solos.

Según tu contexto, no según una clasificación.

Los criterios que realmente pesan en la decisión: el alcance que hay que cubrir (web, aplicaciones móviles, televisión conectada), las integraciones con tu stack actual, la gestión de varios dominios o varias marcas, la compatibilidad con el framework TCF si haces publicidad programática, la certificación de Google si dependes de sus herramientas, y la facilidad con la que tus equipos la gestionan a diario.

Trabajamos con todas las plataformas del mercado, OneTrust, Axeptio, Commanders Act, Usercentrics, Cookiebot o Didomi, de la que somos partner Gold. La decisión es tuya.

Es el mecanismo por el que la elección de tu visitante se transmite a las herramientas de Google, en lugar de limitarse a bloquear las etiquetas.

Existe en dos modos. El modo Basic retiene las etiquetas mientras no se da el consentimiento. El modo Advanced deja salir una señal sin identificador cuando el usuario rechaza, lo que permite a Google modelar una parte de las conversiones no observadas.

Lo que cambia depende de tu volumen, de tu tasa de consentimiento y de cómo están secuenciadas tus etiquetas. Por eso medimos el efecto en tu cuenta en lugar de anunciar una mejora media.

Casi siempre porque las herramientas no cuentan lo mismo, en el mismo momento.

• La secuenciación: algunas etiquetas se envían antes de que la señal de consentimiento esté disponible. Cuentan entonces visitas que las demás ignoran, y la diferencia acaba después en la atribución.
• El alcance: una CMP cuenta visualizaciones del banner, una herramienta de analítica cuenta sesiones, una plataforma publicitaria cuenta eventos. Tres denominadores distintos.
• Las exenciones: las mediciones configuradas para funcionar sin consentimiento ven una población que las demás herramientas no ven.

Diagnosticar estas diferencias es buena parte del trabajo, y a menudo es por ahí por donde empezamos.

Cambia de naturaleza: pasa a ser agregada o modelada, en lugar de individual.

Según el caso se combinan varias palancas: el modelado de conversiones que ofrecen las plataformas, una solución de analítica configurada para funcionar sin consentimiento, y métodos de medición que no se basan en la identificación, como los tests de incrementalidad o los modelos de contribución.

Lo importante es saber qué hay detrás de cada cifra antes de usarla para decidir, y decírselo a los equipos que la utilizan.

Tres marcos que se superponen sobre el mismo tema.

• El RGPD es el reglamento europeo sobre el tratamiento de datos personales. Establece los principios: finalidades, bases jurídicas, derechos de las personas.
• La directiva ePrivacy, transpuesta al derecho francés, regula el acceso a la información almacenada en el terminal del usuario. Es la que rige las cookies y los demás rastreadores.
• La CNIL es la autoridad francesa. Publica directrices y una recomendación sobre los rastreadores, que dan su lectura operativa de estos textos.

Este marco evoluciona, y su interpretación también. Nuestro trabajo es mantener tu sistema al día en lo técnico y en el marketing, con tu DPO o tu asesoría jurídica para la interpretación legal.

Cambia lo que controlas, no la regla que se aplica.

El consentimiento sigue siendo la condición para que se activen las etiquetas, y un servidor de etiquetado situado entre tu web y tus partners no lo sustituye. Lo que aporta está en otro lado: ves y decides lo que se envía a cada destinatario, filtras los datos innecesarios antes del envío y aligeras lo que se ejecuta en el navegador.

Es una mejora de la gobernanza, y exige aún más rigor en la transmisión de la señal de consentimiento hasta el servidor.