Google Consent Mode v2: novedades y acciones necesarias

Introducción y retos

En noviembre de 2023, Google introdujo nuevas funcionalidades de Google Consent Mode dedicadas a los usuarios situados en Europa (EEE) en una nueva versión: Google Consent Mode v2. Algunas de estas nuevas funcionalidades (nuevos parámetros ad_user_data, ad_personalization, Basic y Advanced Consent Mode, …) son críticas para preservar el rendimiento de tus campañas de Google Ads y exigen acciones antes de marzo de 2024.

En resumen

¿Qué es Google Consent Mode?

Google Consent Mode es una funcionalidad que permite ajustar el comportamiento de las etiquetas y los SDK de Google (Google Analytics 4, Google Ads, Floodlight y Conversion Linker) según el estado de consentimiento de los usuarios, y que permite a Google cubrir, mediante el modelado, los datos de conversión que faltan cuando el usuario no ha dado su consentimiento.

¿Qué novedades hay para Google Ads?

La introducción de 2 nuevos parámetros de consentimiento para la publicidad (además de ad_storage):

ad_user_data
ad_personalization

Varios modos posibles para ajustar el comportamiento de las etiquetas y los SDK de Google:

Advanced Consent Mode
Basic Consent Mode

¿Qué acciones hay que llevar a cabo y cuándo?

Estas nuevas funcionalidades responden a la necesidad de Google de cumplir los requisitos del Reglamento de Mercados Digitales (Digital Markets Act) antes del 6 de marzo de 2024.

Hay que implementar estas nuevas señales de consentimiento antes de marzo de 2024. Para ello, hay varias posibilidades:

Directamente con tu Consent Management Platform (CMP) compatible con GCM v2: Didomi, Cookie Consent, …
Desde Google Tag Manager, en las etiquetas de Google (Google Ads y Analytics)
Desde la etiqueta de Google (gtag.js), directamente en el código del sitio
Desde el SDK de Google que usa tu aplicación móvil

Si no llevas a cabo las acciones necesarias, ya no podrás usar los datos recogidos en Europa para las funcionalidades de audiencias de Google Ads (por ejemplo, las funcionalidades de remarketing).

Las novedades de Google Consent Mode v2 para Google Ads

Una obligación normativa: el DMA

El Reglamento de Mercados Digitales de la UE, conocido como Digital Markets Act (DMA), entró en vigor para garantizar la disputabilidad y la equidad de los mercados en el sector digital.

Este reglamento define un umbral a partir del cual una gran plataforma en línea como Google, con sus servicios Google Ads y Google Analytics, puede considerarse un «guardián de acceso». Estas plataformas, como puntos de acceso principales entre las empresas y los consumidores, pueden actuar como reguladores privados y crear cuellos de botella en la economía digital.

Para resolver estos problemas, el DMA impone obligaciones a los guardianes de acceso, entre ellas la prohibición de determinados comportamientos. Las plataformas que alcanzaban los umbrales fijados tenían la obligación de notificar a la Comisión sus servicios básicos antes del 3 de julio de 2023, y la Comisión elaboró la lista de guardianes de acceso. Estos disponen después de seis meses, hasta el 6 de marzo de 2024, para cumplir los requisitos del DMA.

En este contexto, Google introduce a finales de 2023 Google Consent Mode v2 para Google Ads, que hay que aplicar antes de marzo de 2024 para conservar determinadas funcionalidades, como las ligadas a las audiencias.

Nuevas señales de consentimiento

Google introduce dos nuevos parámetros de consentimiento para la publicidad (además de ad_storage):

ad_user_data: uso de los datos de los usuarios con fines publicitarios
ad_personalization: personalización de los anuncios (remarketing)

Estas dos nuevas señales de consentimiento aportan una granularidad más fina a la finalidad publicitaria, que hasta entonces se reducía a ad_storage. Con este cambio, más allá del consentimiento para instalar una cookie u otro rastreador (ad_storage), los usuarios pueden indicar ahora si quieren compartir o no sus datos (ad_user_data) y, además, su elección sobre el retargeting mediante nuevos anuncios personalizados más adelante (ad_personalization).

Si ad_user_data o ad_personalization no se envían o están en denied: los datos de usuario (user-provided data o datos 1st-party) son especialmente críticos en un contexto de fin de las cookies 3rd-party en Google Chrome en 2024. Más información en nuestra nota de expertos Privacy Sandbox: los cambios llegan a Google Chrome

Nuevos modos de consentimiento

Google introduce dos modos de consentimiento:

Advanced Consent Mode
Basic Consent Mode

Según el modo elegido, los datos que se comparten con Google Ads con fines publicitarios son distintos:

Con el Advanced Consent Mode, el comportamiento de las etiquetas de Google o del SDK se ajusta según el consentimiento del usuario: instalación de una cookie, envío de datos de usuario, funcionalidad de remarketing. Si ad_user_data o ad_personalization están en denied, no se podrán usar las funcionalidades de audiencias en Google. Este modo envía a Google Ads el mayor número de señales, lo que te da, gracias al modelado, la visión de las conversiones y de las tasas de conversión más cercana a la realidad y, por tanto, mejores datos para optimizar el rendimiento de tus campañas.

Con el Basic Consent Mode, las etiquetas de Google o el SDK quedan bloqueados mientras el usuario no haya dado su consentimiento a las señales de consentimiento. No se recoge ningún dato sin consentimiento. Aquí Google usa los datos consentidos para modelar el comportamiento de los usuarios que no han dado su consentimiento. El modelado se acerca algo menos a la realidad que con el Advanced Consent Mode.

Si tus decisiones en materia de cumplimiento del RGPD y tu política de protección de datos lo permiten, recomendamos implementar el Advanced Consent Mode para Google Consent Mode v2. Con este modo, más señales y, por tanto, un mejor modelado, que te permite buscar más rendimiento en tu captación con Google Ads. Más aún si Google exige el Advanced Consent Mode para disfrutar del modelado del comportamiento en Google Analytics (habrá que seguirlo en las próximas semanas 👀) y si es una funcionalidad importante para tus análisis.

¿Google Consent Mode v2 para Google Analytics?

A la espera de más documentación oficial de Google sobre Google Analytics (que podría indicar un impacto específico de Google Consent Mode v2 en los datos de GA4), recomendamos considerar que Google Consent Mode v2 se limita a Google Ads y a las señales publicitarias enviadas a Google Ads a través de Google Analytics.

Si usas Google Analytics para la medición de audiencias, sin usar los datos recogidos para Google Ads: ningún impacto y ninguna acción que prever por ahora en GA4.

Hasta la fecha, sin embargo, Google todavía no ha publicado toda la documentación oficial. Seguiremos informando… 👀

¿Cómo validar tu implementación de Google Consent Mode?

Hemos desarrollado la extensión de Chrome Consent Mode Helper para validar fácilmente la implementación de Google Consent Mode, en particular de Consent Mode v2: contacta con nosotros si quieres acceder a esta extensión ✌️

¿Cómo se envían las señales de consentimiento a Google?

Vamos con un análisis un poco más técnico 🤓

Con Consent Mode v1: el parámetro gcs

Cuando Google Consent Mode está activado, tanto con consentimiento como en las solicitudes enviadas sin consentimiento, se usa un parámetro adicional en las solicitudes a Google Ads y Google Analytics. Puede buscarse en la pestaña de red del navegador para comprobar si se usa Consent Mode y si los datos se han recogido con o sin consentimiento para la analítica y la publicidad. Para ello se usa el parámetro gcs. Si aparece en las solicitudes, toma un valor con el formato siguiente: G1xy. Aquí, “x” representa el consentimiento a las cookies de Google Ads (ad_storage) y puede valer “0” (no consentido, no se instalará ninguna cookie) o “1” (consentido). Del mismo modo, “y” corresponde al consentimiento a las cookies de Google Analytics (analytics_storage), con los valores “0” (no consentido) o “1” (consentido).

Los valores posibles son, por tanto:

G100: solicitud en modo degradado (Advanced Consent Mode), sin ninguna cookie
G110: consentimiento a las cookies de Google Ads, pero no a las de Google Analytics
G101: consentimiento a las cookies de Google Analytics, pero no a las de Google Ads
G111: consentimiento a Google Ads (ad_storage = granted) y a Google Analytics (analytics_storage = granted)

Con Consent Mode v2: además, el parámetro gcd

Además del parámetro gcs, todas las señales de consentimiento (incluidas ad_user_data y ad_personalization, introducidas con Consent Mode v2) se transmiten con un nuevo parámetro: gcd. Al principio, la «D» significaba «Default» y tomaba el valor definido por defecto para el consentimiento, antes de cualquier elección del usuario, con el formato G1xy como el parámetro gcs (por ejemplo: G101). Con Consent Mode v2, el parámetro gcd se envía con todas las solicitudes (antes y después de la elección del usuario) y el formato de su valor cambia para enviar todas las señales de consentimiento:

ad_storage
analytics_storage
ad_user_data
ad_personalization

El formato es el siguiente: los valores de las señales de consentimiento pueden ser los siguientes:

“p”: valor “denied” por “defecto” (el usuario todavía no ha elegido)
“t”: valor “granted” por “defecto” (el usuario todavía no ha elegido)
“q”, “m” o “u”: valor “denied” en un “update” (elección del usuario)
“e”, “r”, “n” o “v”: valor “granted” en un “update” (elección del usuario)
“l”: la señal no se ha definido (es el caso si GCM v2 no está implementado)

Por ejemplo, para el valor “13q3n3q3q5“:

ad_storage = “denied” en un “update” (“q”)
analytics_storage = “granted” en un “update” (”n”)
ad_user_data = “denied” en un “update” (“q”)
ad_personalization = “denied” en un “update” (“q”)

Entonces, EdgeAngel, ¿qué hay que hacer?

No tienes CMP (Consent Management Platform)

Si usas Google Ads o Google Analytics:

Tienes que implementar una CMP para informar a los usuarios y permitirles gestionar su consentimiento.

Si no usas ni Google Ads ni Google Analytics:

Si consideras que todos los demás servicios (vendors) que usa tu sitio o tu aplicación son funcionales, técnicos o están exentos de consentimiento: no tienes nada que hacer en relación con Consent Mode v2.
Si no: también tienes que implementar una CMP.

Tienes una CMP sin Consent Mode

Si usas Google Ads:

Si quieres seguir usando las funcionalidades de audiencias de Google Ads a partir de marzo de 2024, tienes que implementar Consent Mode v2 (ver el apartado siguiente).

Si no usas Google Ads:

No tienes nada que hacer en relación con Consent Mode v2.

Tienes una CMP con Consent Mode

Si usas Cookie Consent o una CMP certificada por Google (por ejemplo, Didomi):

Ponte en contacto con tu interlocutor de EdgeAngel para actualizar tu CMP.

Si usas otra CMP (por ejemplo, tarteaucitron):

Tienes que modificar tu configuración específica en Google Tag Manager para implementar Google Consent Mode v2, o implementar otra CMP compatible con GCM v2.

¿Qué impacto tiene usar Consent Mode v1 a partir del 6 de marzo de 2024?

Google asigna automáticamente el parámetro ad_storage al nuevo parámetro ad_user_data en los sitios y aplicaciones que han implementado Consent Mode v1.
Esto significa que, con Consent Mode v1, cuando el consentimiento se concede o se deniega para ad_storage, ad_user_data sigue el mismo ajuste, lo que garantiza que las funcionalidades de medición del rendimiento de tu implementación original sigan funcionando como estaba previsto después del 6 de marzo de 2024.
Si ad_user_data no está implementado, Google usa por tanto por defecto el valor de ad_storage. Sin embargo, esto se limita al parámetro ad_user_data, y recomendamos implementar cuanto antes ad_personalization_data, que no tiene este funcionamiento por defecto.

En cualquier caso, EdgeAngel puede ayudarte a tomar las mejores decisiones según tus objetivos y tus limitaciones (de negocio y marketing, jurídicas y técnicas), y a implementarlas. Llámanos 📞