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Canaux, formats et structure

Demand Gen assemble des annonces dans des groupes d'annonces, et le budget suit la performance de chacun.

Sept surfaces : YouTube in-stream, in-feed et Shorts, Discover, Gmail, le Réseau Display, et Maps en version bêta
Le choix des canaux au groupe d'annonces : tous les canaux Google, les seules surfaces que Google exploite, ou une sélection précise
Les formats : multi-composants, carrousel de deux à dix cartes, vidéo responsive, et l'annonce produit quand un catalogue est rattaché
Plusieurs groupes d'annonces : Google le recommande pour ce format, l'allocation du budget se faisant selon la performance de chaque groupe
Annonces produit : le catalogue rattaché depuis Merchant Center, avec ses groupes de fiches pour un reporting complet

Audiences et signaux

C'est le seul format Google où les audiences similaires existent encore, et elles demandent une base propre.

Segments similaires : exclusifs à Demand Gen, construits sur vos listes propriétaires. Google les fait basculer en mode suggestion depuis mars 2026, et le curseur d'élargissement cesse alors d'être une contrainte de ciblage
Ce qu'ils exigent : une liste source propre et vivante, et deux à trois jours d'avance avant le lancement, le temps que le segment devienne exploitable
Listes propriétaires : Customer Match alimenté depuis votre entrepôt, avec les segments de valeur qui servent de graine
Segments personnalisés : mots clés, URL et applications en entrée de signal, sans jamais devenir un ciblage par mots clés
Audiences composées : centres d'intérêt, événements de vie, données démographiques détaillées, et les exclusions qui vont avec

Création et production

Le format est visuel avant tout. La couverture des ratios décide de ce qui peut être servi.

Quatre ratios d'image : carré, paysage, portrait 4:5 et vertical 9:16, jusqu'à vingt images marketing par annonce
Vidéo verticale et horizontale : une vidéo de moins de dix secondes n'est pas éligible au format in-stream de YouTube
Production et déclinaisons : un tournage, plusieurs formats, avec notre studio
Composants générés par Google : plusieurs automatisations sont actives par défaut, y compris la génération de vidéos et de variantes d'images. Nous choisissons lesquelles garder
Déclaration des contenus générés : un composant produit par un modèle se déclare, et la réglementation européenne l'impose depuis août 2026

Mesure et expérimentation

Demand Gen agit en amont du clic. Les métriques habituelles le voient mal, et Google le reconnaît.

Conversions par vue engagée : dix secondes vues en in-stream, cinq en in-feed et sur Shorts, avec une fenêtre courte par défaut
Conversions après affichage : sur YouTube uniquement, et l'optimisation correspondante est désactivée par défaut
La colonne comparable aux autres plateformes : faite pour comparer avec Meta ou TikTok, et que Google interdit lui-même d'utiliser pour comparer avec ses propres formats
Expérimentations : deux campagnes ne différant que d'une variable, avec un seuil de conversions à respecter par bras
Ce qui tranche vraiment : un test d'incrémentalité plutôt qu'une lecture d'attribution, et c'est notre offre de mesure

L'outil

Demand Gen, notre lecture

Demand Gen est le type de campagne Google Ads qui diffuse des images et des vidéos sur YouTube, y compris Shorts, Discover, Gmail, le Réseau Display et Maps. Il a remplacé Discovery, annoncé le 14 juin 2023 et déployé mondialement à partir du 10 octobre 2023, puis absorbé les campagnes vidéo pour l'action entre avril 2025 et avril 2026. Les campagnes Display le rejoignent depuis juin 2026, avec un achèvement attendu en 2027, et Google précise que cette migration est irréversible.

Deux contraintes datées à connaître : depuis le 1er avril 2026, l'API impose un budget quotidien minimum de 5 dollars, ou l'équivalent en devise locale, à toute campagne Demand Gen. Et le budget partagé n'est pas supporté.

Mis à jour septembre 2026

Le format qui va chercher la demande avant qu'elle s'exprime

Une campagne Search capte une intention déjà formée. Demand Gen travaille en amont : il place une image ou une vidéo devant quelqu'un qui ne vous cherchait pas encore, sur les surfaces où il passe du temps. C'est aussi le seul format Google où les segments similaires existent encore, construits sur vos propres listes. Avec une nuance datée : Google les fait basculer en mode suggestion depuis mars 2026, et le curseur d'élargissement cesse alors de restreindre le ciblage. Ce qui compte devient la qualité de la liste source, pas le réglage.

Ce qui ne se pilote pas, et la raison que Google en donne

La liste est longue et elle est assumée. Pas de plafond de fréquence paramétrable : Google répond « non » à la question et l'explique, « le plafonnement de fréquence fonctionne bien dans un contexte de campagne de marque, alors que Demand Gen est une campagne optimisée pour la performance, où les plafonds peuvent parfois être contre-productifs ». Pas de ciblage par mots clés, pas de mots clés à exclure au niveau campagne, pas d'exclusions de thèmes ni d'emplacements ailleurs qu'au niveau du compte, pas d'exclusions de marque, et plus de réglage d'adéquation du contenu par campagne depuis avril 2026. Ce qui se règle ici se règle pour tout le compte.

La mesure est le vrai sujet, et Google en donne l'aveu

Demand Gen agit avant le clic, donc les métriques de dernier clic le sous-estiment par construction. Google fournit une colonne dite comparable aux autres plateformes, faite pour se mesurer à Meta ou TikTok, et l'accompagne d'une consigne remarquable : ne pas l'utiliser pour comparer Demand Gen aux autres produits Google, Display, Search ou Performance Max. Un éditeur qui publie une colonne en interdisant lui-même l'usage comparatif interne dit quelque chose d'important sur la comparabilité de ses formats. Les études de lift existent, mais elles passent par un représentant Google et supposent des budgets planchers. Quand la question est de savoir ce que le format crée réellement, un test geo ou un modèle de contribution répond mieux.

Advanced Media Measurement, notre offre de mesure de l'efficacité publicitaire

Sources : À propos des campagnes Demand Gen, aide Google Ads · Migration des campagnes Google Display Ads vers Demand Gen

Questions fréquentes sur Demand Gen

Quelle différence entre Demand Gen et Performance Max ?

Le périmètre et l'intention. Performance Max couvre toutes les surfaces, Search compris, et vise la conversion là où elle se trouve. Demand Gen ne couvre pas le Search : il place de l'image et de la vidéo devant des gens qui ne vous cherchent pas encore, sur YouTube, Discover et Gmail. L'un capte, l'autre crée la demande que le premier captera.

Peut-on limiter le nombre d'expositions par personne ?

Non, et Google l'explique plutôt que de l'esquiver : le plafonnement de fréquence convient à une campagne de marque, alors que Demand Gen est optimisé pour la performance, où ces plafonds peuvent être contre-productifs. Ce qui reste pour objectiver la pression publicitaire, ce sont la couverture unique au niveau campagne et le volume d'impressions.

Mes campagnes Display vont-elles disparaître ?

Elles migrent vers Demand Gen. Google a ouvert un outil de migration en juin 2026 et attend l'achèvement en 2027, avec une bascule automatique des campagnes restantes à une date non annoncée. Deux points à connaître : la migration est irréversible, et l'historique de performance repris couvre quarante-deux jours, ce qui raccourcit la phase d'apprentissage.

Comment mesurer un format qui agit avant le clic ?

Pas avec les colonnes de dernier clic. Les conversions par vue engagée et après affichage donnent une première lecture, avec des fenêtres courtes. La colonne comparable aux autres plateformes sert à se situer face à Meta ou TikTok, et Google interdit de l'utiliser pour comparer avec ses propres formats. Pour trancher, nous passons par un test d'incrémentalité.

Quel budget minimum pour une campagne Demand Gen ?

L'API impose depuis le 1er avril 2026 un minimum de 5 dollars par jour, ou l'équivalent en devise locale, et le budget partagé n'est pas supporté. Le seuil utile est bien supérieur : Google recommande un budget quotidien largement au-dessus du coût par acquisition visé, et d'attendre plusieurs dizaines de conversions avant de juger.

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