Google Ads: optimiza tu tracking y aprovecha tus datos 1st-party

Introducción y retos

Google Consent Mode, sGTM, conversiones mejoradas, segmentación por lista de clientes... Google lanza y sigue lanzando numerosas funcionalidades y a veces cuesta verlo claro. Este artículo explora las últimas funcionalidades relacionadas con el tracking de Google Ads y describe lo que implican.

Recordatorio de los retos

El data marketing evoluciona deprisa: el marco del RGPD, las restricciones de los navegadores y de los sistemas operativos (ITP en Safari y ATT en iOS) y los hábitos de los usuarios (uso de bloqueadores de anuncios) trastocan el panorama del marketing web y la manera de gestionar las campañas. Como colofón de estos cambios, el «fin de las cookies» (más exactamente, de las cookies de terceros) previsto para 2024 en Google Chrome.

Sin embargo, el éxito del marketing digital depende en gran parte del tracking, y una pérdida de medición tiene dos consecuencias importantes:

• Gestión a ciegas: los anunciantes no saben qué acciones, y en particular qué campañas, son rentables ni cómo optimizar su inversión.
• Los algoritmos de segmentación y de puja rinden menos y no pueden mostrar los anuncios a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Los principales actores del marketing adaptan sus productos para responder a estos retos, reducir su dependencia de las cookies de terceros y limitar el impacto del RGPD en el rendimiento de las campañas (sin dejar de intentar mantenerse dentro del marco legal, cuyos contornos también cambian).

Los anunciantes deben entender e integrar estos nuevos conceptos; de lo contrario, dejarán pasar oportunidades de crecimiento y dejarán el camino libre a los actores que sí saben adaptarse.

1. Aprovechar los datos 1st-party

Se trata de compartir los datos de tus clientes y clientes potenciales con Google (dirección de correo electrónico, nombre, apellidos, etc.) para que la plataforma pueda asociar esos datos a los usuarios registrados en los entornos de Google (por ejemplo, Gmail o Chrome) sin necesidad de cookies para ello. Esto ofrece tres grandes ventajas:

• Mejorar la medición del rendimiento de las campañas (Google podrá atribuir más conversiones) a medida que las cookies pierden eficacia
• Usar estas audiencias en las campañas de remarketing
• Enviar a Google señales sobre tus clientes para ayudarle a llegar a los perfiles objetivo (campañas de captación con el objetivo «Captación de clientes nuevos»)

Es necesario contar con el consentimiento del usuario para enviar datos personales a Google, aunque esos datos lleven un hash.

1.1 [Funcionalidad] Conversiones mejoradas

Definición

Consiste en enriquecer la etiqueta de conversión con los datos 1st-party, la dirección de correo electrónico y otros datos personales de tus clientes enviados a Google (datos con hash).

Implicación técnica

Modificación del dataLayer + mapeo de las etiquetas + configuración en la interfaz de Google Ads

Ventajas

• Permite aumentar el volumen de conversiones medidas atribuidas a Google y, por tanto, disponer de más datos para optimizar las campañas, mejorar la segmentación y justificar más presupuesto.
• También permite activar otras funcionalidades para aprovechar los datos 1st-party (ver Activar las listas de clientes basadas en las conversiones).

Es una funcionalidad que aporta valor rápidamente (aumento de las conversiones de entre el 5 % y el 8 %) y que sigue siendo relativamente fácil de implementar. También permite crear con relativa facilidad listas de clientes (1st-party).

1.2 [Funcionalidad] Lista de clientes

Definición

Consiste en crear en Google Ads audiencias a partir de los datos de tus clientes, desde la interfaz (importación de CSV), por API (en particular con un reverse ETL) y/o con las conversiones mejoradas (ver Activación de las listas de clientes basadas en las conversiones).

Implicación técnica

• Proceso manual si es un CSV (dar el formato correcto al archivo CSV e importarlo en Google Ads),
• y/o activar la funcionalidad 1.1 [Funcionalidad] Conversiones mejoradas y 1.3.2 [Funcionalidad] - Activación de las listas de clientes basadas en las conversiones
• y/o por API: data warehouse + reverse ETL (p. ej., Hightouch) o CDP (p. ej., Segment, Rudderstack, etc.) o Capture (solución de EdgeAngel)

Ventajas

• Permite crear audiencias de remarketing y de recompra a partir de datos 1st-party (el medio más sólido para campañas de este tipo a medida que Google abandona el remarketing basado en cookies por los cambios relacionados con la privacidad, los navegadores y la regulación).
• También permite usar señales «premium» para optimizar las campañas de captación, como ocurría con las audiencias similares.

Antes era posible crear y usar fácilmente audiencias de remarketing y similares con Google Analytics o la etiqueta de Google Ads. Ahora es necesario crear estas listas de audiencias a partir de datos first-party.

Para los anunciantes con presupuestos de marketing importantes, es esencial implementar una arquitectura de datos que permita compartir de forma continua las listas de clientes de Google Ads desde un data warehouse + reverse ETL (o una CDP), con más posibilidades de segmentación.

1.4 [Funcionalidad] - Captación de clientes

Definición

Se trata de indicar a Google cuáles son las audiencias de tus clientes actuales. Google ya dispone de información gracias al seguimiento implementado (basado en cookies), pero te ofrece la posibilidad de enriquecerla con datos mucho más precisos.

Implicaciones técnicas

• Puedes añadir las audiencias «Lista de clientes», así como las audiencias web y de GA4, directamente en la interfaz (Conversiones > Captación de clientes > Definir la lista de clientes actuales).
• También puedes enriquecer tu etiqueta de conversión con el parámetro «Provide new customer data», que se basa en un tracking algo más avanzado en el que indicas si la conversión corresponde a un cliente nuevo o no (es el método más fiable).

Ventajas

• Es una funcionalidad clave para segmentar el enfoque de tus campañas entre captación y recompra/remarketing.
• Permite conocer la proporción de clientes nuevos frente a los que repiten compra en tus campañas (con el segmento Clientes nuevos/conocidos) y decidir con más eficacia entre la optimización del ROAS/rentabilidad y la búsqueda de crecimiento con la captación de nuevos clientes (visión a medio y largo plazo).
• En concreto, te permite crear una estrategia de puja específica según tus objetivos y tu actividad:
  • Solución 1: dar más valor a los clientes nuevos (porque sabemos que repetirán compra, por ejemplo) en las campañas que combinan captación y fidelización/remarketing.
  • Solución 2: pujar únicamente por los clientes nuevos si tus campañas son 100 % de captación.

Usa esta funcionalidad en cuanto hayas segmentado tu estrategia entre campañas de captación (clientes nuevos) y campañas de remarketing/recompra. Empieza por usar las audiencias de las que dispones, después enriquece las señales con el parámetro «Provide new customer data» y crea además un objetivo de GA4 «new_customer» para importarlo en Google Ads.

2. Recuperar las señales de los usuarios que no han dado su consentimiento

La activación de los datos 1st-party responde a los retos tecnológicos (cookies), pero requiere el consentimiento del usuario. La pérdida de las señales de los usuarios que no han dado su consentimiento depende sobre todo de tu Consent Management Platform (CMP). Para responder a este problema, Google ofrece una funcionalidad específica llamada Google Consent Mode (GCM), que busca responder a este reto concreto respetando el marco normativo (a validar con tu departamento jurídico o tu DPO).

2.1 [Funcionalidad] - Google Consent Mode

Definición

Consent Mode es una funcionalidad de Google que permite al anunciante seguir enviando datos a Google (a Google Ads, Floodlight y GA4) en modo «degradado» cuando el usuario no ha dado su consentimiento. A los datos de los usuarios que no han dado su consentimiento se les «amputa», en particular, la noción de usuario y el ID de sesión (no se deposita ninguna cookie en el navegador del usuario). Esta funcionalidad permite limitar la recogida y el tratamiento de datos personales.

Implicación técnica

Hay que adaptar la configuración de tus etiquetas al consentimiento de tus usuarios. Para ello, hay que usar una CMP, a ser posible compatible con Consent Mode (como Didomi), o gestionar el setup con Google Tag Manager. La configuración tiene algunos escollos que evitar y ofrece también subfuncionalidades como URL Passthrough o Ads Redacted Data para ir más allá.

Ventajas

• Permite mejorar la atribución de las conversiones, lo que permite aumentar el volumen de conversiones medidas y, por tanto, disponer de más datos para optimizar las campañas, mejorar la segmentación y justificar más presupuesto. Se puede esperar un uplift superior al 30 %.
• GCM permite además activar el modelado del comportamiento en GA4 si cumples ciertas condiciones de volumen, lo que te permite modelar los datos de los usuarios que no han dado su consentimiento, directamente en los informes de GA4.

Consideraciones sobre el RGPD

Google Consent Mode es una solución propuesta por Google y la CNIL no la ha validado oficialmente. Cada actor, junto con sus partners jurídicos y de analítica, debe definir su propia estrategia de recogida de datos según su valoración del riesgo.

Si tu DPO o tu responsable legal considera que la funcionalidad cumple el RGPD, recomendamos activar esta funcionalidad, que permite «recuperar» gran parte de los datos necesarios para gestionar la actividad.

3. Hacer más sólido tu sistema con el server-side

Para ir más allá de los bloqueadores de anuncios y de otras políticas de los navegadores y de los sistemas operativos (ITP, ATT, …), pero también para ganar control sobre esos datos (por ejemplo, mejorar el cumplimiento del RGPD y no enviar cualquier cosa a las plataformas publicitarias) y reducir los recursos JavaScript del sitio (para ganar en rendimiento web), es posible implementar un tracking server-side. El tracking server-side es además un medio para ir más lejos en el uso compartido de los datos 1st-party en algunos casos.

Un punto importante también con iOS 17, en el que Safari bloquea GTM Web en navegación privada. Con sGTM podrás conservar tu tracking.

A partir de la versión 17 de Safari (iOS 17 y macOS 14 Sonoma), Safari bloquea GTM Web en navegación privada. Implementar sGTM permite conservar tu tracking.

3.1 sGTM: Google Tag Manager server-side

Definición

sGTM es el TMS (Tag Management System) de Google en el lado del servidor, que mejora tu arquitectura de recogida de datos. sGTM complementa GTM Web. Se trata básicamente de un proxy alojado en tu infraestructura (se habla de entorno 1st-party) que ofrece numerosas ventajas.

Ventajas

• Más resistente: sGTM permite cargar las librerías JavaScript (GTM Web, Google Analytics, etc.) sin recurrir a recursos externos. Los recursos se llaman desde tu propio dominio y, por tanto, los bloqueadores de anuncios y las políticas de los navegadores los bloquean con menos facilidad.
• Rendimiento web: en lugar de cargar todas las librerías JavaScript de las soluciones de marketing, nos centramos en un flujo de datos (data stream de GA4 u otro protocolo) y después GTM Server envía los datos a las distintas soluciones. Así se reduce el volumen de recursos JS en el lado del cliente y se ganan algunos puntos de tiempo de carga.
• Control, enriquecimiento y protección: puedes controlar mejor los datos enviados a las plataformas publicitarias si tus normas de privacidad o tu política de RGPD lo exigen. También puedes enriquecer los datos enviados a las plataformas con datos first-party que no quieres exponer en el dataLayer.
• La arquitectura de sGTM podrá usarse para las demás plataformas publicitarias (TikTok, Meta, Snap, etc.). Es, en particular, un medio eficaz para implementar la API de conversiones de Meta (CAPI).

Implicaciones técnicas

Configurar sGTM exige tener ya un seguimiento basado en GTM Web + un dataLayer avanzado y dominar la gestión del consentimiento y la configuración de tu CMP. Es el tema más «ambicioso» que activar de la lista, pero es perfectamente factible. Este es un breve resumen de las acciones:

• Configurar sGTM en un entorno cloud en GCP / AWS / Azure directamente o con un servicio de terceros como Addingwell.
• Modificar algunas líneas de código front-end.
• Hacer algunas modificaciones en el alojamiento (registros DNS y CDN).
• Optimizar y mantener el sistema para que soporte el aumento de carga.
• Configurar etiquetas en el lado del servidor a partir del flujo de datos web.
• Aplicar las reglas del RGPD a tu sistema.

Para saber más, consulta nuestra nota de expertos Etiquetado server-side con Google Tag Manager.

Ya es un «game changer» hoy en día y lo será cada vez más. Recomendamos a todo anunciante para quien la medición y la optimización de las campañas de marketing sean imprescindibles que active este proyecto. Atención: hay algunos escollos que evitar, en particular en la gestión del consentimiento, que algunas agencias de medios pueden tratar mal al ver en ello, erróneamente, un medio para sortear el RGPD, con lo que exponen a su cliente a riesgos regulatorios.