Fin des cookies tiers - Guide 2024

Fin des cookies tiers - Guide 2024

🎛 Control panel (This is hidden from your site)

Content databases →

Site pages →

Using this template →

EdgeAngel Notes d’experts

💡
EdgeAngel est un cabinet de conseil en Data Marketing français indépendant, expert en particulier sur les sujets liés au tracking et à l’activation de la donnée. 👉🏼 N’hésitez pas à prendre contact avec nous si vous avez un besoin spécifique.

Fin des cookies tiers annoncés sur chrome en 2024

Les cookies tiers jouent un rôle clé dans le marketing digital en permettant de suivre les utilisateurs à travers différents sites. Cette technologie offre la capacité de cibler les utilisateurs selon leurs centres d'intérêt ou par le biais de campagnes de remarketing. Elle est également au au coeur de la mesure des performances publicitaires et de l'attribution des conversions post-view.

Ces dernières années ont été marquées par l'apparition de réglementations telles que le RGPD et l'ePrivacy, la sensibilisation croissante des utilisateurs à la protection de leur vie privée avec l'utilisation d'adblockers, ainsi que les initiatives de grands acteurs du web tels qu'Apple (Safari) et Firefox, mettant l'accent sur la confidentialité comme un argument de vente de leur produit.

Google Chrome s'aligne sur cette tendance marché en annonçant l'abandon des cookies tiers, une décision qui cache l'émergence de nouvelles technologies et pratiques qui permettrons aux annonceurs de continuer de cibler leur audience et de mesurer efficacement leur investissement média (en limitant le risque sur la confidentialité des données).

Cette transition représente surtout une opportunité pour les géants du web, tels que Google et les grandes plateformes connectées (Meta / Amazon) qui sont eux capables de développer des alternatives aux cookies tiers. En revanche, elle pose un défi majeur pour les acteurs dépendant des cookies tiers, tels que Criteo, qui ne disposent pas de leur propre inventaire publicitaire.

À noter que les principaux acteurs publicitaires ont déjà adopté des protocoles de mesure basés sur les cookies first-party, qui ne sont pas affectés par cette évolution mais restent soumis aux régulations telles que le RGPD et aux restrictions imposées par certains navigateurs comme Safari.

image

À quoi servent les cookies tiers - est-ce la fin de tous les cookies ?

Il est important de reprendre quelques définitions tant les informations qui circulent sur cette annonce de fin des cookies (tiers) sont imprécises, voire erronées.

Les Cookies Tiers (third party)

Définition :

  • Les cookies third party (cookies tiers) stockent des informations pour des vendors/fournisseurs extérieurs au site consulté.
  • Les informations sont stockées sur l’appareil de l’utilisateur, ont une date d’expiration et sont partagées entre plusieurs sites, permettant une correspondance et une identification de l’utilisateur cross-sites.

Cas d'usage 1 : ciblage remarketing

Imaginons l'utilisateur A qui visite un site e-commerce (exemple: www.boutiquemode.com) et interagit avec des produits. Un partenaire média tel que Criteo déclenche un cookie tiers associé au domaine  criteo.com avec un identifiant. Lorsque l'utilisateur A navigue ensuite sur d'autres sites partenaires, le cookie permet à Criteo de reconnaître l'utilisateur A et à www.boutiquemode.com de lui présenter des publicités personnalisées, basées sur sa navigation. (Abandon panier - vue produit - client.)

Cas d'usage 2 : ciblage par centres d'intérêt (et audience similaire)

Considérons l'utilisateur B qui visite un site d'actualités sportives (exemple: www.sportnews.com) axé sur le tennis. Un cookie tiers est créé par un partenaire publicitaire pour associer l'intérêt de l'utilisateur B pour le tennis. Lorsque l'utilisateur B visite des sites dans le réseau de ce partenaire, il peut être ciblé par des publicités pour des articles de tennis.

Cas d'usage 3 : Mesure ad-centric (post-view)

L’utilisateur C voit une publicité sur www.sportnews.com pour www.boutiquemode.com, qui intègre un pixel de suivi d'une plateforme ad-centric comme Eulerian. Le pixel déclenche un cookie tiers sur le domaine eulerian.com. Si l'Utilisateur C effectue un achat sur www.boutiquemode.com plus tard, la plateforme peut attribuer la conversion à la publicité vue précédemment.

➜ Il s’agit des principaux cas d’usage d’un cookie tiers.

Les Cookie 1st party utilisés par des tiers

Définition:

  • Les cookies first party (cookies propriétaires) stockent des informations appartenant à l’éditeur du site ou aux annonceurs.
  • Les informations sont stockées sur l’appareil, ont une date d’expiration et sont limitées au domaine du site visité.

Les cookies first-party sont conçus à la base pour faire fonctionner le site de manière optimale et permettre des fonctionnalités et permettre, par exemple, à un utilisateur connecté une première fois de rester connecté lors d’une re-visite

Les régies média et autres outils de mesure (Meta - Google etc) utilisent déjà ces cookies first-party depuis des années pour pallier l’abandon progressif des cookies tiers par les navigateurs. Ces cookies sont déposés sur les navigateurs par le biais des tags des vendors (régies ou solution de mesure)

Cas d'usage 1 : Suivi analytics (scope user)

Prenons l'exemple de l’utilisateur D qui visite pour la première fois www.boutiquemode.com. Un outil d'analyse comme Google Analytics dépose un cookie first-party qui définit un identifiant. Lorsque l’utilisateur D revient sur le site, le même cookie permet à l'outil d'analyser son comportement sur plusieurs sessions, offrant ainsi des insights sur l'engagement des utilisateurs et les nouvelles visites associées au même utilisateur.

Cas d'usage 2 : Attribution post-clic

Lorsque l’utilisateur E clique sur une publicité Facebook menant à www.boutiquemode.com, le lien contient un identifiant unique en paramètre d’url (par exemple, fbc=123) qui est capturé par le site via un cookie first-party. Si l’utilisateur E réalise un achat lors de cette visite ou lors de visites ultérieures, Facebook peut attribuer cette conversion à la publicité initiale le tout sans utiliser de cookie tiers.

La mesure de la performance publicitaire (post-click) repose déjà majoritairement sur les cookies first-party depuis déjà quelques années. Les outils analytiques (site-centric) également. Si l’annonce de la fin des cookies tiers n’a pas d’impact sur les cookies 1st, il y a d’autres tendances du marché qui limitent drastiquement ces cookies first-party utilisés pour la mesure des performances des publicités : le RGPD, mais aussi les navigateurs comme Safari qui va limiter la durée de vie d’un cookie first-party et qui supprime les identifiants de clic à partir d’iOS 17.

Quels sont les impacts ?

Avec la fin des cookies tiers, le marketing digital perd une clé très efficace qui permet de suivre l’utilisateur entre les sites et comprendre ses intérêts. MAIS il sera toujours possible de cibler les comportements sans cette clé et sans cet outil :

  • Grâce au partage des données 1st party (adresse email de l’utilisateur) : matching d’un utilisateur de votre marque avec celui de la régie publicitaire.
  • Par le biais de régies qui utilisent le fingerprinting / ciblage par ip (pratiques de plus en plus déprécier par les navigateurs)
  • Et par l’avènement de nouvelle technologie navigateur (Privacy Sandbox / modélisation)

Mais en entendant que le marché s’adapte et intègre ces changements il y aura des impacts.

Ciblage Remarketing (et exclusion)

Les campagnes remarketing reposent essentiellement sur les cookies tiers : elles seront donc directement impactées par cette mesure.

La précision et le volume devraient être affectés dans un premier temps : il conviendra de rester particulièrement vigilant sur ce type de campagnes et de leviers. Par là même, l’exclusion des audiences connues sur vos campagnes sera moins efficace, ce qui pourrait entraîner une amélioration factice des performances sur ces campagnes (car elles pourront cibler vos clients).

Ciblage par intérêt, Programmatic & DMP

L’achat publicitaire via les régies programmatiques et l’utilisation de DMP classique (Data Management Plateforme) vont perdre en performance et efficacité tant que le Privacy Sandbox n’aura pas fait ses preuves.

Le marché est en train d’évoluer avec l’avènement des CDP (customer Data Plateforms) qui offrent une approche plus centrée sur le client, intégrant des données 1st party (email) qui sont désormais indispensable pour le ciblage.

Il conviendra ici de rester particulièrement vigilant sur les investissements programmtic et chercher à mesurer au maximum les performances de ces campagnes pour éventuellement adapter la stratégie d’investissement sur d’autres leviers (gré à gré) ou plateforme qui permettent d’activer les données 1st party.

Mesure post-impression (outils / régies)

La mesure des performances post impression (est-ce qu’il y a eu une conversion après impression de la publicité) lorsqu’elle est déployée par un outil tiers (comme Eulerian) ou par une régie qui ne dispose pas des données 1st party (comme Criteo) sera encore plus compliquée (pour ne pas dire impossible). Les acteurs devront adapter leur technologie pour récupérer les informations via la Privacy Sand box.

Si vous apportez de l’importance à cette métrique dans votre pilotage media, attendez-vous à quelques turbulences.

Privacy Sand Box

IA Modelisation

Renforcement positionnement Google / Meta / Amazon

Quelles actions pour les annonceurs à mettre en place pour limiter l’impact de l’abandon des cookies tiers ?

1 - Consentement Clé

2 - 1st party Data

3 - Analyse globale

4 - Test Incremental

Sources et liens utiles

Envie d’approfondir le sujet avec nos experts et réserver un appel de découverte ? Prenez contact avec nous >